DoMarketing-营销智库：董宇辉有点危险！
就直截了当些说吧：董宇辉，现在有点危险。
危险源于几点：
很多人在情怀滤镜消散后的审「董」疲劳；
「丈母娘」（董宇辉粉丝的别称）饭圈化；
更重要的一点是，他变得有钱了。
这里说的危险，未必是在犯大错后迎来180°大翻车，也许是在无意识中被裹进泥潭。
Ps：若是这篇文章也被董宇辉的「丈母娘」们喷，那无异于对上面结论的再度佐证。
01
就在这两天，董宇辉又上了热搜。起因是，他自曝拒绝了1000万广告费。
4月18日，在东方甄选直播间里，董宇辉透露，前段时间有人给他发私信，只要他在一条视频中提及其所提的话题，就会给他1000万。
他表示，「我到现在没有接受他的这个，但我是觉得这没有必要，挣那钱我都看不起我自己，咱又不是干两三天就不干了。你要是想挣钱早都挣了，早都财富自由了。」
他还回忆道：「当年也有人给我开出过一年税后200万的年薪，我也没去。钱确实重要，但你不能把它当最重要的事。」
▲董宇辉在直播间自曝拒绝了1000万元一条话题植入型视频的广告。
结果在某门户网站跟帖区，最热的两条评论一条是「真能装」，另一条是「能不能把他屏蔽了，看到就烦」。
这无非是觉得董宇辉在凡尔赛，或是认为他在道德高标。
作为非粉非黑的观众，我倒不觉得，董宇辉是在炫什么。
他的言下之意应该是：人活着，赚钱不是最重要的。他想表达的，或许是自己的不忘本心。
没必要由着他那句「挣那钱我都看不起我自己」，倒推出「挣广告费可耻」的画外音，继而讽刺他假清高。
但他抑制不住的「上价值高度」做法，显然错估了很多情况。
比如，他的情怀兜售效果正边际递减。
又如，「躲避崇高」已是很多人抵御道德说教的盾牌。
拿了「集团内已经是高管级别待遇」的薪资后，说「钱确实重要，但你不能把它当最重要的事」，被很多连工作都找不到的人怼上一句「何不食肉糜」，都算是轻的。
毕竟在他们那，这不是劝诫，而是刺激：虽然董宇辉说的是自己的金钱观，可他们听出的，却可能是「劝裸身之人脱下孔乙己长衫」的弦外之音。
而董宇辉把陌生人私信里开出的空头支票当情怀凭据使，也免不了被嘲讽：
「赛博典妻」的张继科在商业价值正值巅峰、广告代言拿到手软那会儿，年收入也才6000万左右。
你一条话题植入的视频就能拿1000万，确定要涉及的话题不是跟黄赌毒割韭菜沾边？这钱你敢拿吗？
退一步讲，就算没有争议，董宇辉自曝拒绝一条视频1000万广告费这事上热搜，对他的声誉也是一种消耗。
在明星发个声明都得先为「占用公共资源」道歉的当下，因为这类没有公共价值的话题多上一次热搜，没准是多招一分黑。
02
不得不说，在舆论场内，不少人对董宇辉的态度正变得日益严苛。
与之对应的，是情怀滤镜逐渐消散。
情怀曾是董宇辉的软猬甲。
被重锤倒地后再爬起的正能量+双语带货的记忆点+「三餐四季，人间烟火」式语录的高频输出+直播界四大天王离场的流量真空+抖音在「头部主播饥渴症」下的流量扶持……在诸多因素叠加之下，去年6月，董宇辉迅速走红，成为直播带货界新顶流。
很多人当时为东方甄选和董宇辉打Call下单，跟「情怀」二字直接相关。
俞敏洪跟命运死磕的执拗和「自己淋雨却还为别人撑伞」的体面，是情怀。
董宇辉含着泪说「等新东方好的时候把前同事们再接回来」，眼中带光地称「不做主播后可能去支教」，是情怀。
东方甄选直播间的助农属性与文化氛围，自然也很显情怀。
在情怀加持下，董宇辉获得了声誉积累的「加杠杆」，也享受了舆论额外的「豁免权」——在看到俞敏洪董宇辉的不幸与不馁后，无数人会调低与之共情的难度系数，对他们的态度也会更为包容。
而董宇辉开启的「知识+带货」，在有剧本的「砍价直播」、吵闹的「喊麦式直播」充斥的环境里，确实也给直播界注入了一股清流。
▲董宇辉曾就「小作文」张口就来引发的质疑做回应。
裴培老师就说，李佳琦的「所有女生」「Oh My God」可能让二十多岁的女大学生心跳加速，但在四十多岁的男性企业高管眼中却无异于搞传销的；辛巴的「天下风云出我辈」「我从没忘记我是谁」可能让小镇青年们热血沸腾，但是在一线城市的海归看来简直就是中二病发作。
在他看来，很多知识分子会是东方甄选受众，他们既不太可能与面向年轻女性的李佳琦共情，也不太可能与面向下沉市场的辛巴共情，但会对董宇辉的心理Spa感冒。
只不过，情怀的感召力会随着时间推移而衰减，金箔随之脱落亦是必然。
最开始，许多人会被董宇辉「阿拉斯加的虎鲸」牵引着来到诗和远方。
但到后来，一堆人发现诗和远方也没法将自己抽离出现实苟且，索性不再照单全收。
最开始，许多人一边将董宇辉的「只要你不认输，人生就不会输」「厄运来的时候你没有躲，好运来了你才能撞个满怀」等警句抄在小本本上，一边叨念着「才华才是最高级的性感」。
但到后来，有些人站了出来：不就是心灵鸡汤吗？
说白了，是部分人的共情阈值在「鸡汤鸡血双免疫」后被拉高了，或是共情开关被「反造神」心态关上了。
如此一来，软猬甲也会逐渐软化。
03
双商在线的董宇辉，对许多批评不无包纳能力。
但他的铁杆粉们却很难接受。
他们的「护董心切」，看似在为董宇辉筑起保护性屏障，实则在将他推至险境。
平心而论，被刘擎老师评价「身上有一种我们缺乏的微观的人文情怀」「认知可以胜任两次离婚」的董宇辉，在脑性男、智性恋受追捧的当下，的确有圈粉的资本。
他灌鸡汤，未尝不是为了适应受众审美而在智识上做出的适度后撤。
某种程度上，董宇辉就是另一个黄渤：要情商有情商，要颜值有情商。他的一句「在逃兵马俑」式自嘲和一个「中关村周杰伦」的自侃，将后喻社会的玩梗癖好拿捏得死死的。
从理论上讲，董宇辉的死忠粉，本该是名人大V粉丝中最不该狂热的那一拨。
可时下的情形是，董宇辉的「丈母娘」们正跑步进入饭圈。
有几起事件挺有代表性：
董宇辉的「唯粉」和石明的「自豪团」，曾在直播间留言区互撕；
余秀华说董宇辉是自己的梦中情郎，结果被不少「丈母娘」喷不要脸。
某大V说董宇辉是90年代读者文摘的水平，之后自称遭到了许多人的网暴。
▲余秀华「表白」董宇辉后，遭到了一堆董宇辉「丈母娘」的辱骂。
最具代表性的，或许还是「丈母娘」们手撕东方甄选风波。
事件来龙去脉大致是：今年大年初五，东方甄选官方账号发布了《送财神2022回忆局》，里面提到了俞敏洪，却没提到董宇辉。
这让「丈母娘」们为之不满，有粉丝在视频底下留言，指斥东方甄选一边消耗董宇辉的热度一边却不断培养新主播的「阳谋」。
此后东方甄选其他主播在视频中还解释起了「阳谋」的含义，在结尾暗指那些质疑是无中生有。
此举愈发激怒了「丈母娘」们，东方甄选见势不得不低头：删除了「回忆局」和「阳谋」相关视频、恢复图书上「宇辉力荐」的标签，并连续将两条董宇辉的相关视频置顶。
太有饭圈内味了。
这对董宇辉绝非好事：「厌乌及屋」，这难免会让那些厌恶极端粉丝的人对董宇辉也跟着路人转黑。
随之而来的，还有被反噬的风险。被227事件拽入泥潭的顶流肖战，对此会有深切感受。
04
在成名后获得丰厚犒赏，同样会给董宇辉带来新的舆论处境。
今年2月中旬，董宇辉曾透露，他拿到了集团内高管级别的待遇，「 我对现在的工资很满意。这个工资完全超过了我的期待。」
4月11日晚，东方甄选发布公告，向151名东方甄选员工发放价值6.48亿元人民币的股份奖励，折合人均427万元。
潮新闻报道中称，杭州一MCN机构高管表示，董宇辉这次拿到的股权数量很可能跟高管一个层次，在千万左右。
天下网商则写到，据直播电商某内部人士测算，给董宇辉的这部分激励价值大概在亿元左右，但应该牵涉到严格的行权条件，未必能拿到。
▲董宇辉对粉丝在其待遇上的关切也做了回应。
董宇辉该拿到上千万乃至上亿的激励吗？
凭着他的头部主播地位，完全应该。
按照正常逻辑，他靠着努力换来丰厚报酬，不过是对「苦心人，天不负」的阐释。
但当下的舆论场，对「有钱人」的心态颇堪玩味——它经常在慕强与仇富的两极横跳。
易烊千玺有颜值有作品有谦逊，可他被国家话剧院拟录用，照样激怒了一众做题家们。
从做题家翻身、靠实力圈粉的董宇辉，或许更容易引发共振，但获得北京一套房+100万现金奖励的传言，同样可能吞噬他。
形势变了。在董宇辉没「成功」前，很多人会看到他经历的挫折，看到他承受的压力。
他在直播间里说儿时的困厄、说北漂的艰辛，人们极易心生同情与共情。
但在他「翻身」后，许多人会看到他的财富表，阶层差距会阻断很多人基于代入感而生的共情。
他再去忆往昔，再玩月薪3500的梗，能引发的共情恐怕会越来越稀薄，说多了还可能换来「矫情」的苛刻评价。
以往他说「钱确实重要，但你不能把它当最重要的事」，一堆人会觉得他淡薄物质。
现在他再说这话，有些人会觉得「装」。
以往他频上热搜，大家会觉得是应该的。
现在他上一次热搜，表示审美疲劳的人就多了一拨。
在「真假野生虾」事件曝出后，「打着文化名义割韭菜」的尖锐批评就涌向了他，即便问题主要出现选品环节——搁以往，有些批评者大抵会更加包容。
05
董宇辉面临的处境之变，还不只是这些。
眼下的东方甄选，无可避免地在两个问题上做平衡：
一是「董宇辉依赖」和「去董宇辉化」的平衡。
二是「知识+带货」与叫卖式带货的平衡。
如某些人所说，东方甄选不能没有董宇辉，也不能只有董宇辉。
有董宇辉跟没有董宇辉，东方甄选是两个状态，今年春节期间，董宇辉休假，其场观直线下滑。这点固然会让「丈母娘」们满意，却注定会让资本市场很忌惮。
东方甄选要想走远，就不可能被单个大主播「绑架」。即便东方甄选CEO孙东旭说 「就算去东方小孙，也决不会去董宇辉」，可资本市场不会听：万一他单飞了呢？
▲孙东旭曾表示，就算去东方小孙，也决不会去董宇辉。
东方甄选直播间里的知识密度在下滑，也并非新鲜事了。这背后或许是东方甄选对带货效率的愈发看重。
之前董宇辉式带货被归为「3331法则」——30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句。这的确打开了直播带货的另一种可能。
可罗永浩说过，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。基于情怀的内容付费，想象空间比基于「心价比」的好货付费要小多了。
想想看，董宇辉有多久没出过传遍全网的金句了？
但诸如此类的变量，并不会立马撼动董宇辉的影响力基本盘。
在刺伤董宇辉上，几乎没什么比造神更具杀伤力。
董宇辉确实有着能支撑他走红的实力，但再牛的人被封神时可能都得承受「过誉亦是毁」的隐性代价。
现实中，有些称许董宇辉的调门就明显过高了。
说到这，「东方甄选和董宇辉，到底是谁离不开谁」的问题也挺值得说道。
很多人会说，是东方甄选离不开董宇辉，它就只有董宇辉这么一个超级主播——顿顿、yoyo、石明也能圈粉，但跟董宇辉还不是一个量级。
这番结论当然没错，但董宇辉其实也离不开东方甄选。他最适合待的地方，仍是东方甄选。
董宇辉走红，其实是他跟新东方相互成全的结果，至少他吸吮了俞敏洪在前期积攒的形象红利。
本质上，董宇辉仍是「体系球员」。真要自立门户了，他的能力区间，在做过柜哥多年的李佳琦、在供应链领域深耕的辛巴、在网红圈与科技圈来回串场的罗永浩面前，只会显得不那么「世故」。更别说，重感情的形象会散落一地。
06
董宇辉迎来了他的「熵增时刻」。
在声誉达到顶点后，再往上走很难，往下滑却很容易……这就是他的真实处境。
他面临的危险，未必就是他身上的问题，更多的是他被嵌入某些社会结构后出现的问题。
这些社会结构，曾经帮衬了他，后来却可能限制了他。
整体而言，董宇辉是比较清醒的：他知道自己来自何方，也知道自己身在何处。
可在复杂的社会结构面前，他在很多时候也只能是无可奈何。
