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饿了么营销接连翻车,口碑和业绩遭创!

2021-10-27今日热门
“暖心视频摆拍,创意被指剽窃”。近日,登上微博热搜的饿了么暖心视频遭遇反转,饿了么营销再度翻车。
“暖心视频摆拍,创意被指剽窃”。近日,登上微博热搜的饿了么暖心视频遭遇反转,饿了么营销再度翻车。


近日,微博网友“随机掉落一只桃”指控饿了么剽窃其创意,她称此视频的创意是其去年提供给饿了么的创意广告文案,被否定一年后又被拿出来用。该博主控诉饿了么想白嫖其创意,并附上创意故事截图,故事内容大概是“骑手送网友生日订单,反被网友送一半蛋糕”,和暖心视频故事大相径庭。

派财经就此事私信博主求证,截至发稿未有回复。该博主随后在给网友留言回复,再次指控饿了么白嫖其创意。

作为曾经的外卖第一大平台,饿了么已非首次营销翻车。从近年来的形势来看,饿了么似乎已经陷入了“越努力越失败”的死循环,无论是市占率、口碑形象,还是服务能力上,都受到了广泛质疑。此次饿了么的营销故事再度翻车,无疑再次让饿了么加速败光用户好感度,内忧外患雪上加霜。

阿里顶配支持,市场却不断被吞食

饿了么此次营销视频再翻车,引发了网友对其品牌的热议,北京市中产律师事务所韩冬律师表示,法律目前没有明晰创意是否有所有权。但如果博主曝光的属实,双方是合作关系并且有合同,可以要求饿了么支付给博主所在公司费用。

饿了么究竟是否涉嫌剽窃?面对这一指控,饿了么选择沉默。实际上,这已不是饿了么第一次营销翻车。去年一篇《外卖骑手,困在系统里》,引发全网讨论算法问题,饿了么第一时间站出来回应,并在APP上增加了“我愿意多等5分钟/10分钟”的按钮。这个回应却备受争议,网友质疑其在甩锅,把矛盾从平台嫁接给消费者。

一位专业外卖运营者“米饭”(知乎答主同名)认为,“暖心视频”的营销方案本身没有问题,这类暗广或软性推文可以引发用户围观兴趣,增加品牌曝光。但“暖心视频”不仅是摆拍,还涉嫌剽窃创意,不可避免会让饿了么的品牌形象再次受损。

他对派财经表示, “如果说‘我愿意多等5分钟/10分钟’事件中表明饿了么不懂消费者,那么今天的‘暖心视频’懂了消费者,却不懂原创,也不尊重自己。”

剽窃与蹭热点等事件对品牌形象的负面影响,饿了么或许可以通过其他方式挽救,但真正让其焦虑的是急躁营销态度背后不甚乐观的事实——被美团攻破的市场份额。

一位业内从业人员表示,美团外卖的优势愈加明显,体量几乎是饿了么的三倍,特别是在二三四线市场美团外卖占比接近八成甚至更多,只有在杭州个别南方城市才能达到五五开。

数据显示,一季度国内外卖市场份额,美团外卖占比67.3%,饿了么占比为26.9%。一季度饿了么收入约为87.57亿元,而美团餐饮外卖业务收入为人民币231亿元,接近于饿了么的3倍。

2016年饿了么以36.4%外卖市场占有率稳居第一,2017年开始饿了么被反超,市场份额出现明显下滑。2018年4月,饿了么被阿里以95亿美元(约合人民币665亿元)的价格全资收购,看似迎来了转机,实际市场份额不升反降甚至差距逐年扩大。

2018年被阿里收购之际,饿了么CEO王磊曾对媒体表示,希望将市场份额提升到50%以上。之后阿里巴巴打出了投资数十亿美元的口号支持饿了么,也几乎调动了内部可用的所有资源与阿里系产品打通会员体系,饿了么携顶配重新上阵。饿了么绑定与淘宝88vip会员权益,被至于支付宝第一入口,高德引流,但效果却不如腾讯对美团的支持。

三年时间,饿了么仅剩不到三成的外卖市场份额。

百亿补贴日渐式微,烧钱大战熄火

为何在阿里的扶持下,饿了么非但没有守住城池,反而不断被美团吞食份额?

一位业内从业者告诉派财经,饿了么内功修炼不足是市场份额不断丢失重要原因之一。首先是配送问题,饿了么在很多城市的配送搭建不足,部分商家反映,饿了么平台经常会出现没有人及时接单配送造成餐损,从而退出饿了么只做美团。其次,饿了么的点餐系统,在点餐流畅度、加购方式、菜品信息量等功能上远不如美团。最重要的是对数据的分析能力不足,饿了么后台数据细分开放程度更高,但运营细节和记录较差,不利于商家做数据分析会折损运营能力,最终降低用户的体验感。

他表示,饿了么配送问题根源还在于饿了么市场份额不断萎缩,而骑手要赚钱必然要接到足够多的订单。平台订单密度越高,配送效率就会越高,骑手数量多了平台可调配的资源越多,算法就越智能,路线就越合理,所以饿了么现在处于有心无力的状态。配送效率也就难以维持高水平,反噬影响顾客体验,形成恶性循环。

在失势下,去年8月饿了么上线“百亿补贴”,由平台和商家共同出资。真金白银补贴下,饿了么确实看到了成绩,10月份的月活跃用户超越美团外卖。但补贴的持续性与力度的不足等问题,未给饿了么在市场端带来根本性的好转。

一位商家表示,百亿补贴初期补贴优惠力度大,但后期活动力度骤降,特别是今年以来给优质商户的补贴资源被大幅缩减,商家在设置相关活动时,不得不加入补贴所承担的成本。这样在用户看来优惠力度已大不如前,而美团的天天神券从去年开始到如今的补贴力度不小,已经形成新的补贴对势。

商家透露道,商家和平台按照比例共同出资,参加了这个活动并不是马上展示而是择机显示。另一方面,现在大多数品类,尤其是高单量商家,在外卖平台活动设置是以折扣为主满减为辅,而百亿补贴以满减形式存在,因此饿了么百亿补贴现在是形同虚设。

“米饭”表示,饿了么如今的百亿补贴几乎“熄火”,活动初期力度确实大,并且是直接加在原有满减活动的基础上,给消费者额外优惠。但烧钱大战不可持续,活动后期饿了么于是转变逻辑,将百亿补贴变为常规活动。同时百亿补贴是动态补贴,展示给低客单顾客、高客单用户的活动程度不一致,由此也招致用户质疑饿了么“大数据杀熟”。最终百亿补贴口碑和效果大打折扣。

另一位商家表示,百亿补贴日渐式微,用户用脚投票,平台靠烧钱始终不是长久之计。

饿了么升级生活平台,或是无奈

近日美团因“二选一”的问题被推上风口浪尖,饿了么也随后发表声明表示坚决不从事“二选一”。而在这一表态的背后,则是饿了么由于市场弱势地位,受到了美团的全方位压制。

上述商家表示,在百亿补贴下,在饿了么设置价格、活动上相对保守,比美团价格都略高一点。

派财经以普通用户的身份从两家平台上订购同一商店的相同菜品,在活动满减免配送费后,饿了么价格要高于美团。某外卖用户表示,同一家外卖会有饿了么高于美团价格的情况。他表示,虽然仅几元,也会影响到用户的体验。

一位商家告诉派财经,这是由于饿了么发展初期,依靠淘宝88vip会员权益赠送饿了么会员,导致商家订单中,顾客使用红包的比例远高于美团。饿了么商家需要自行承担3—4元(甚至更多,自己可以控制)的额外开支,使得客单价较低的门店,很容易形成亏损。饿了么用户更偏爱于使用红包,因此商家为了保证销量,只能采取较为保守的定价策略,比如整体价格普遍上浮1-3元,满减门槛高优惠小,以此抵消会员红包带来的影响。这会使得顾客感觉饿了么的价格比美团高,久之饿了么一部分没有会员的消费者赶向了美团。在后期美团也迅速推进会员红包,饿了么失去了先行优势。此外,由于市场体量已经分出了明显的高低,不少商家会选择在美团上低价倾销,在饿了么就追求利润。

他表示,大部分在饿了么的商家很“佛系”,没有内卷的动力,所以整体形成了“饿了么价格高于美团”的大格局。

饿了么在外卖业务痛失优势的同时,巨头们开始将目光瞄向本地生活业务。为提振自身业务表现,同时也是为了配合阿里本地生活大棋局,2020年饿了么升级成为生活服务平台,饿了么APP里涵盖外卖、超市便利、美食团购、丽人医美等板块,界面和美团如出一辙。

上述业内人士认为,饿了么升级生活平台带来的用户活跃度的效果远不如百亿补贴实惠。美团以团购起家有天然优势,饿了么整合口碑,优势在于依靠阿里系软件的多个入口,以及线下卖场支撑,两者最大差异化在于美团团购比口碑普及度更广。

他表示,饿了么想要做成生活平台,必须兼顾外卖和生活服务,但目前首页依然是全列展示外卖商家,这样的配置下转为生活平台只能是口号。

虽然饿了么适时打出了“不只送餐”的slogan,但从目前的配置来看,饿了么还是以外卖为基本盘,或许饿了么此举有充足的理由,但也有无奈的因素,对标美团仅凭外卖业务难以支撑。而生活服务平台依靠的是品牌口碑与强大的服务能力,从多次的营销翻车事件和不甚乐观的市场表现来看,饿了么的翻身之路依旧任重道远。

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