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名家专栏

PR人:靠胸模饮料一年卖出40亿,这家又土又污的品牌,摊上事了!

2021-04-01名家专栏
“我从小喝到大”;“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”;“老婆喜欢老公喝椰树牌椰汁”;“怕不行,喝椰树牌椰汁”!
“我从小喝到大”;
 
“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”;
 
“老婆喜欢老公喝椰树牌椰汁”;
 
“怕不行,喝椰树牌椰汁”!
 

 

作为几代人的童年回忆,椰树牌椰汁凭借土到极致的广告包装、尺度大胆的宣传文案、衣着暴露的代言人,多次登上热搜榜,在网上掀起几番热议。

 

椰树椰汁的广告尺度是越来越大,不论是视频还是外包装,总与女性身材脱不开关系。

 

最近,它又因为一则招生广告摊上事了!

 

低俗炒作还是风格如此?

 

3月25日,椰树集团在微博上发布了一则招生广告,风格还是一如既往的夺人眼球,一股浓浓的“椰树风”:

 

 

按照他们的说法,这是一所专门培养总经理的学校,只要懂写作, “入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追”。

 

不仅如此,这所学校不仅不收费,而且还有年薪可拿。广告中按照学历的标准划分出了不同的年薪,最低的本科生入学第一年就可以拿到1.4万的月薪。这还没完,椰树集团还表示,每年的薪资涨幅保持在20%,上学到第九年,博士生的月薪可达9万左右……

 

别急,还有呢。椰树集团还表示毕业后包工作,年薪108万,有贡献就奖励价值600万的海景房,奖励1000万的别墅,奖励分红股权。

 

这么简单粗暴的硬核广告,果不其然,一经发出就引起巨大热议,被部分网友认为是炒作。

 

对此,椰树集团回应称,他们本着求贤若渴的思路发布的招生信息,宣传内容都是真实的,不存在虚假宣传,也不是故意炒作。

 

此说法也得到了一部分网友的支持:“这不就是椰树集团一贯的风格吗?”

 

 

确实如此,椰树集团的这种“清新脱俗”的风格也不是一天两天了。能做出这样的招生广告,我可是一点不意外。
 
值得一提的是,椰树集团这种“土到极致”的广告不仅把自己带火了,而且还有很多名校争先恐后的模仿,模仿起来也是有模有样的,可见“椰树风格”有多火……

 

 

华南理工、中南林业科技、中央财经的招生海报也走起了“椰树风”。
 
这几张招生的广告,还是模仿到了椰树风格的精髓:字一定要大,颜色一定要艳!
 
不得不承认,椰树公司的广告能被称为是“设计界泥石流”般的存在,果真名不虚传。
 

老板亲自出马,一路“丑”到底

 

与高调的广告画风不同,椰树集团掌门人王光兴却是一个相当低调的人,几乎不为圈外人所知。当年谁能想到,就是这样一个“平平无奇”的人,却将曾经快要破产的罐头厂,带出了泥潭,创立了椰树集团。

 

 

别看椰树集团现在如此风光,当年椰树的前身海口罐头厂可是差点破了产。
 
1956年,海口罐头厂由广东省投资兴建,靠着全厂员工一起努力,在70年代成为海口市的纳税大户。
 
改革开放后,中国由计划经济走向市场经济,海口罐头厂由于无法适应外在环境变化,开始出现亏损,这一亏损,就是连续好几年。
 
到了1986年,已经连续亏损6年的罐头厂迎来了救命稻草——46岁的王光兴正式接任了厂长。
 
面对这一个烂摊子,王光兴一上任就开始进行大改革。为了适应市场经济,王光兴一改过去国企吃大锅饭的路子,实行按劳分配,谁干的多谁工资就高。
 
除此之外,他还将罐头厂原本的9个车间直接改为9个分工厂,各个分工厂自负盈亏,自己去赚钱。王光兴还定下了一个相当狠的规矩,一旦哪个分厂停工了,那么这个厂子的所有员工只能拿到一半的工资,别想着坐吃山空。
 
这种突然而剧烈的改革激起了许多工人的反抗,他们背地里大骂王光兴,到最后连王光兴的家人都受不了,劝他辞职。
 
不过,在这个转型的关键时候,王光兴没有退缩,在顶住压力的同时还很好地平息了工人们的怒火。
 
随后在他的带领下,罐头厂当年就减少了300万亏损,3年之后更是成功扭亏为盈。
 
除了改革的手腕和魄力,王光兴还有着长远的商业眼光。
 
在罐头厂发展越来越好的时候,王光兴却开始思考着转型。想来想去,他看上了椰汁生意,毕竟椰子可以算是海南的特产了,既然要转型当然首先考虑本地的优势产业。
 
为了转型有更大的把握成功,王光兴逼着研发人员研究出了油脂分离技术,解决了椰汁提取后因为混入油脂难以长时间保存的问题。
 
自此,椰树的明星产品正式诞生,靠着这款不加防腐剂的天然椰汁产品,椰树成为了屹立行业30年的知名品牌。
 
在这里值得一提的是,据说这种土到极致的画风就是椰树集团创始人王光兴亲自设计的。
 
据传,因为当时公司的美工辞职了,王光兴便自己上手,很任性地直接用word就把包装设计出来了,并沿用至今。

 

 

不仅在瓶身写满了所有的优点……而且无论从字体、色彩搭配都无比的土。不过这种土到极致的风格却让椰树牌迅速吸引了眼球,打开了市场,销售也是节节高。
 
1988年,椰树牌椰汁问世,一炮而红。1994年,椰树牌椰汁销量跃居全国第一。 
 
哪怕你不买,但看一次也会记住它,这也是王光兴的高明之处。甭管你觉得多丑,只要能记住对这款产品有印象,那就算成功了。
 
因为有了销售业绩和流量的加持,王光兴和他的椰树集团就在这条“土”路上,越走越远。

 

看似“土爆了”,却暗藏玄机

 

椰树牌椰汁,无论从包装设计还是视觉推广,都无数次被人吐槽“丑爆、辣眼睛、毫无审美”。
 
椰树椰汁的广告一贯是走的“丰腴美女”的风格。不管是平面广告还是电视广告,都很辣眼睛……
 

 

在过去多支广告片中,椰树椰汁的宣传口号都是“白白嫩嫩,曲线动人”,配以上围丰满的美女们在沙滩上玩耍跳跃,展示丰满曲线。
 
再来一段动图辣辣眼:

 

 

 

画面里身材曼妙的比基尼女郎,兴奋地爬着椰子树,那溢出屏幕的震颤,令人无限遐想......
 
我总结了椰树广告最突出的几点要素:首先,字一定要够大;其次,色彩一定要丰富,对比要强烈,什么红黑黄蓝,统统给它印上,不要说什么高级感,我们就是要大,要艳;最后,从横到竖,从头到尾,全方位凸显鲜榨、无添加、不加香精等关键字全给它加上去。
 
在我看来,椰树椰汁这种色彩存在的意义,就是为了在超市的茫茫货海中让你看见;排版设计的逻辑,就是为了每句宣传语都让你触眼可及。
 
辣眼归辣眼,但我们也不得不承认,椰树这种以“土味”为导向的视觉效果,每次亮相都能带来一波流量。可以说,在营销这块,椰树无疑是成功了并且非常有效,引领了产品的销售。
 
在2018年的时候,椰树集团以41.57亿元的收入水平在海南省百强企业中排名第21位。在我看来,椰树集团能取得如此好的成绩,和它画风清奇的广告包装、尺度大胆的宣传文案带来的流量和热议也是有一定关系的。
 
当下,椰树还会把历史长度写在包装上。28、29、30、31……每年都会换包装,但变化其实只有这么一两处,有人将这个戏称为“椰历”。

 

 

网上有人如此评价:“椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者,它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计。”
 
我们大部分人只看到了土味的广告,而椰树集团看到的却是土味背后带来的流量。
 
在设计的文案、风格和表现形式上,椰树集团始终保持着高度统一。虽然给人的感觉很丑,但是这种设计也不失为一种打造独特辨识度的方式。
 
它的丑聚焦着公众的注意力,丑的天然、丑的直接,背后却是清晰表达、不受约束的理念。一有营销的风吹草动也会话题点十足,这在互联网时代更利于社交传播,并使品牌快速在消费者心中留下印象。

 

垄断市场几十年,凭的是什么?

 

作为一个知名老品牌,椰树牌在椰汁行业的地位相当于老干妈在辣酱行业的地位,30多年处于垄断地位,称霸市场无可撼动。
 
2014年,椰汁的年产值达到了100万吨,椰树集团产值突破44亿,占据了天然果汁饮料的巨头。
 
2016年,椰树牌椰汁在美国荣获了国际巴拿马金奖,这也是中国饮料行业有史以来唯一的国际巴拿马金奖,名利双收。
 
为什么椰树牌椰汁能垄断市场?椰树牌椰汁能在市场上畅销几十年,它凭的到底是什么?
 
1.垄断+产品品质。
 
椰汁在中国是一个很大的市场,其它厂家不是没想过来抢夺这一块市场,但现实是用来生产椰汁的原料基本上都被椰树集团垄断了。
 
有些人可能不清楚,我们国家的椰子产量其实并不是很多,90%都集中在海南,而如今海南本土产的椰子数量已经远远跟不上市场需求了,全部产量加起来估计也只够喂养一个椰树集团。
 
近几年椰树集团的原材料短缺情况愈发严重,可以说全中国的本土椰子已经是不太够用了。像越南泰国等国家,他们自身的椰子深加工也在不断发展,因此能够进口的椰子价格越来越高。
 
其他厂家要想进入椰汁市场大多只能选择用椰浆了,用椰浆再加上添加剂做出来的椰汁,味道肯定无法和正宗的椰子相比,相信大家都喝的出来。
 
当然,其它品牌也不是没有想过走高端品牌,但是椰树牌它是国宴品牌,并且拿过多项大奖,其它品牌想走高端路线也不太容易。于是乎,低端产品被质量完爆,高端品牌又做不起来。

 

 

现在这个价格上,椰树牌可以说凭借着原料的优势,几乎是无敌的。
 
借用知乎上的一句评价:在国内市场上,我找不出比椰树更好喝的椰汁了。
 
2. 独一无二的营销策略
 
不怕被喷,就怕没特点。
 
品牌形象设计,不怕被人喷,最怕的是无人问津。
 
在产品设计多元化的今天,始终如一的土包装让椰树牌有了自己独特的辨识度,让消费者得以记住。
 
椰树的广告虽然“辣眼睛”但却独树一帜,从品牌包装到广告设计、广告语,都给人留下了深刻的印象。加上本身品质很好,最终消费者还是买账。
 
不怕你雷人,就怕没特点。要通过品牌形象和广告宣传简洁明了的体现产品特色、优势和定位,让想要代理加盟的创业者看到了你的品牌和广告,能够感兴趣,被说服,产生加入欲望,这是最重要的。
 
3.用户服务
 
除了在椰汁的口感上用心外,其实在客户服务也有着它独特的一面。
 
比起打不通的400投诉电话,椰树椰汁的瓶身直接印的是手机号码。不仅仅是每一通电话必接,就连短信也会回复!

 

 
在知乎上,还有人提出问题,“为什么椰树牌椰汁的投诉电话是一个手机号?”

 

 

该问题浏览量还高达500万,还有不少知乎网友真实地表达了拨打这个投诉电话的情况,虽然有大部分的人,是抱着好奇心的心态去拨打的!
 
可想而知,一家企业只有对自家的产品有十足的把握,才敢在包装上留手机号码,不然以椰树椰汁一年数十亿的营业额,这个手机号码早应该被打爆了!就凭这份品牌的真诚,都足以圈粉无数了。

 

结尾

 

谁能想到,这家30多年前还是海口一家濒临倒闭的罐头厂企业。最后在厂长王光兴的不断求变和改革下,愣是把它变成为了一家年营40多亿的大企业!

 

 

如今即便他们家的包装又污又丑又low,但是他们家的椰汁,销量还是遥遥领先。
 
这也说明了一个道理:不管是在各行各业,产品的品质是检验品牌的唯一标准,只有品质过关,品牌才能长久。

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