SocialMarketing：2021年，奥运营销新趋势！

奥运结束了，是时候对奥运营销做个复盘了。

 

最近，马可婷看到一个很有意思的观点：

 

2012年伦敦奥运会之时，新媒体正处于崛起状态，因而那一年被众多行业分析者称为「奥运新媒体元年」。

 

而今年东京奥运会期间，短视频形式方兴未艾，平台与品牌普遍在短视频赛道发力，并成功收割大量流量红利。

 

有人称这一年为「奥运短视频元年」。

 

比如抖音开启「夺冠 2021」专题页，集结八大国家队和三大天团100多位签约运动员发起的冠军天团挑战赛，从 #花式转球拍挑战赛 到 #平板支撑排位赛，从致敬体操队的 #随时一字马 和 #Balance挑战，到国家举重队参与的#背肌夹万物挑战赛，都引发了强烈反响，助力平台在奥运节点获得了超6亿DAU。

 

 

同样与短视频联动的还有品牌。

 

国货大品牌如自然堂，联手前跳水奥运冠军吴敏霞，在抖音发起#与吴敏霞唱响自然而燃 话题挑战赛，共获得了2.8亿话题播放量；奥运新玩家如中粮家佳康，致敬国家举重队发起#安全举重奥利给 挑战互动，在1.3亿次话题播放量中品牌获得海量曝光，成为奥运营销一匹出圈黑马。

 

  

近10年过去，奥运会的传播介质已经发生质的飞跃，短视频形式快速融入、新媒体玩法更加多元，奥运营销正在步入全面短视频时代。

 

而这背后，品牌营销诉求正发生着巨大转变，体育营销方向也正面临更迭。

 

虽然这一届的奥运结束了，但新的体育营销趋势其实才刚开始。
 

1

营销内容：从单向输出1.0时代转向用户共创2.0时代

 

受疫情影响，今年的奥运现场并无观众参与，但这份“缺失感”并未影响这场全球盛事的热度。

 

这一方面是因为短视频形式的加入，使得奥运实时热点能被迅速提炼、聚焦、传播、触达，以高光、爆点增加关注入口的同时，也放大了观众的奥运情绪；

 

另一方面，线上形式突破了场地限制，构建起一个新的且更大的公共空间，这就使得观众能更灵活、更直接地与奥运产生更多元联系。

 

这给内容创作同样带来了更大的发挥空间。就当下动作来看，品牌不约而同选择了把增强大众奥运“参与感”当作营销首要关键词。

 

以往体育营销的主要形式在于赞助和主题广告片的输出，建立品牌与赛事的联系，吸引观众“观看”比赛的同时“观看”品牌内容。

 

 

而在本届奥运会上，除了以往这些单向输出方式，我们看到越来越多品牌致力展开更深层次的沟通，通过找到品牌、奥运、观众三者之间的情感连接点，帮助建立观众与奥运的联系，引导观众切身“参与”奥运以及奥运内容的创作。

 

各种形式的抖音挑战赛，正是实现这一目标最具代表性的操作方式。

  

 

比如运动品牌安踏发起#为中国加油 云端挑战赛，引导用户使用#中国加油#贴纸拍摄“加油手势舞”及创意视频，是在强化网友作为奥运观众的参与感；

而如抖音、中粮家佳康等品牌发起趣味运动挑战赛，则是在强化观众与运动本身的联系，通过变相参与奥运项目，切实体会运动激情，从而实现与奥运会和运动员的共鸣。

 

在品牌、奥运、消费者三位一体的体育营销2.0时代，品牌与用户共同实现了奥运内容的共创与奥运精神的共享。

2

营销主题：从“胜负英雄论”转向更高维度的精神内核

 

既然说到奥运精神的共享，如今的品牌奥运营销在其营销主题上也发生着深刻转变。

 

纵观从前的体育借势广告，从奶企强调的“冠军品质”到酒企渲染的“胜利一刻”，从耐克经典奥运口号“活出你的伟大”到运动品牌普遍高喊的“突破极限”，奥运品牌的营销主题往往体现着“胜负英雄论”。

 

但在2021年的奥运营销赛道上，我们看到品牌营销的主题正从关注奥运奖牌、荣耀，转向关注运动员、和其代表的奥运精神本身，奥运营销主题开始挖掘更高层次的精神内核、传递更有温度的人文主义关怀。

 

这种转变与奥运口号的升级不无关系。疫情当下，延续百年的奥林匹克格言正式更新为“更快、更高、更强——更团结”，这本身就是一个奥运人文化的趋势。

 

品牌在这一变化上的响应，主要体现在与体育代表的合作上——更加注重全程合作而非赛后、更加注重团队价值高于个人。

 

早在赛前，君乐宝、自然堂就已宣布赞助国家跳水队，新兴彩妆品牌代表完美日记，也在今年官宣成为中国体操队官方合作伙伴，并邀请体操国家队队员拍摄了口红春夏新色宣传片；中粮旗下全产业链肉类企业中粮家佳康，更是在去年就与国家举重队建立起了全程合作，保障供给助力备战。

 

这些诚恳、踏实的合作方式，不仅体现了品牌价值与奥运精神的融合，也带来了良好的口碑效应。

 

最典型的例子，当属在“为运动员找金主爸爸”热门话题下，被网友发掘并广受好评的黑马品牌中粮家佳康。

 

 

中粮佳家康本轮奥运营销的主题是“安全坚守，中国力量”，这与国家举重队队员所代表的精神不谋而合：37岁老将吕小军三次出征奥运是坚守；赛场上勇于挑战、为中国举起一块又一块金牌也是坚守；奥运延期一年，运动员带伤训练撑过超长备战期更是坚守。

 

而中粮佳家康自奥运延期开始，始终陪伴中国举重队，从中国到东京、从训练场到赛场，始终严格把关，坚守肉类产品品质安全，全程保障运动员饮食安全，为中国队最终站上最高领奖台保驾护航。

 

这是中国的力量，也是民族品牌的力量。

 

 

3

营销生态：从单链路曝光转向全链路整合

 

而随着互动形式的多元呈现、奥运精神的深入挖掘，品牌奥运营销的可实施场景也在不断增加与扩大，原本线性的传播路径正向矩阵化、全链路的营销生态转型。
 

这既考验着品牌对热点把控的能力，也测试着品牌整合营销的水平。

 

首先，品牌需要具备高度敏感的热点捕捉力与迅捷的行动反应力。

 

举两个能体现这一能力的玩法：贴热海报与盲盒营销。

 

今年奥运中国队共拿下了38块金牌，而每一块金牌的诞生都是一个“爆”点。大多数品牌都很有热点贴合意识，紧跟赛程，实时发布夺冠借势海报，以此强化品牌曝光度。

 

 

而盲盒作为当下年轻人最潮流的玩法之一，也被许多品牌运用到了奥运campaign当中。当品牌、IP与奥运主题、体育潮流相结合，同样也是一项吸引年轻人注意力、扩大品牌声量的有效手段。

 

 （上：Rolife若来奥运盲盒；下：中粮家佳康体育盲盒）

 

其次，品牌还需深入了解各平台的属性、玩法，各渠道的优势、侧重，从而打出一套高效有力的营销组合拳，实现目标用户的精准触达、传播效果的多方加成，最终完成品效合一的传播闭环。

 

线上基于微博的泛流量属性，可以开展多阶段话题互动，与奥运情绪形成强关联，助力品牌强曝光；可以借力抖音为代表的短视频平台，展开深度体验式互动；借助KOL以及奥运偶像的号召力，激发优质UGC创作，推动自来水传播。

同时，抖音、微信作为互动导流媒体，可与站内小程序商城、站外交易平台构成营销闭环。通过设置有福利的奥运主题互动游戏，吸引用户边玩边买，完成奥运营销收割转化。
 

而玩好线下互动，同样能为奥运营销带来加成效果。

 

比如承接了东京奥运中国队队服设计的安踏，通过开设奥运冠军主题快闪店，使得大众得以近距离感受真实奥运氛围，体验冠军同款运动装备；而承接了中国举重队放心肉供应的中粮家佳康，则通过开设商超快闪店、打造电梯举重“打卡圣地”等方式，将举重锻炼项目与生活场景相结合，进一步发掘奥运的生活面、深化奥运体验感，进一步传递“将奥运精神融于生活”的品牌价值。

线上线下多维互动，私域公域多点触达，借势平台打造定制化玩法，整合流量铺垫矩阵式爆发......奥运营销不再是一场单纯的借势营销，正越来越成为一项庞大的系统工程。

 

而当这一变化逐渐成为一种趋势，相比追求热点当下稍纵即逝的声量，品牌更需要做的，是对奥运战略营销展开全局思考。

 

通过挖掘体育赛事核心价值，建立用户、品牌、赛事三者间的深度联系，形成一个具备整体性和持续性的全链路营销生态，才能在收割奥运流量红利的同时，扩大奥运营销对于品牌建设的长尾效应，成为奥运营销最大赢家。