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公关界的007:携手《我和我的父辈》 TCL娱乐营销新玩法实力出圈!

2021-10-14名家专栏
十一黄金周,向来是品牌们营销必争节点。今年让007最有感触的,非TCL国庆营销莫属。
十一黄金周,向来是品牌们营销必争节点。今年让007最有感触的,非TCL国庆营销莫属。
 
恰逢今年9月28日是TCL成立40周年,TCL在这个回首过往、启航未来的节点,进行了一系列的营销动作,获得了极大的关注和优质口碑。国庆期间,TCL又与热门电影《我和我的父辈》携手合作,在沈腾导演的《少年行》篇章与观众惊喜见面,并以“智敬实力范”的主题,展开一场精彩的联合传播,也为许多品牌留下有价值的参考。
 
 
PART.01
 
合作热门电影
找准人群共鸣
 
从合作这部黄金档电影开始,TCL便已经找准了与大众有共鸣的对话基础。
 
TCL,这一被视之为“父辈”建立起来的国民科技品牌,与电影中各领域开拓、奉献,创造当下美好生活的“父辈”们一样,从40年前起,一直深耕消费电子产品领域,如今已在科技层面领先行业,为众多用户开启智慧生活。这正是“智敬实力范”的主题来源。
 
TCL与《父辈》合作,既是对企业内一代又一代的TCL人无私奉献的致敬,也是对外传递TCL对更多“父辈”的致敬。
 
更为重要的是,不管是电影还是TCL品牌,都内含一种“父辈的年轻精神”:敢想、敢闯,奋勇向上,去探索、拼搏更广阔的天地,总结两个字即“敢为”。这是当下广大奋斗者们都在践行的精神,也正是TCL品牌40年来的品牌精神。尤其当下95后、00后也正处于这个“敢为”阶段,因此他们反而最易被激起共情。
 
那么如何才能将这种引发共情的品牌精神传递出去?007发现,TCL在营销传播上更有专业布局。
 
PART.02
 
专业营销传播布局
打造国庆出圈热议
 
信息高度碎片化、传播渠道离散,再加上国庆“百家争鸣”的环境下,品牌传播突围难上加难。TCL在国庆期间打响了一场内容多元、渠道立体、全链路的传播战役,就此破局。
 
A.多元内容沟通,展开多维度品牌认知
 
借势电影热度,TCL结合电影内容释出了丰富多元的可视化传播素材,层层展开品牌沟通。
 
首先是@TCL智享生活、@TCL智慧屏、@TCL冰箱洗衣机、@TCL乐活等多个TCL官方矩阵号联合娱乐、影视类KOL,集中发布了电影联名海报、电影预告,合作官宣等,组合拳打出首发关注度。
 
 

电影上映前后,更多产品海报、广告以及KOL结合TCL产品的电影解说、混剪等二次创意内容逐步释出,借势电影热度推广产品的同时,也从外围进一步深化大众对品牌“父辈”精神认知。


 

就连许多民族品牌蓝V们也加入了TCL#智敬实力范#话题,联动扩大官宣TCL与电影合作声势。

 

 

不止如此,一组TCL企业发展史创意长图还在电影热映之际,同步走红。这组长图里不仅用企业40年发展历程诠释着父辈精神,更包含一代代用户在TCL陪伴下的奋斗回忆,因此很快从企业内到企业外,都引发了大规模自传播。

 

 

值得一提的是,除了这些线上创意,TCL还打造了线下互动内容——国庆期间,在北京、深圳、合肥、中山等6城举行了线下观影会,并以可向父辈留言的留声机和装备连接TCL98英寸电视的体感互动装置,设置沉浸式观影互动体验,体现出TCL科技实力与温度。
 
 
我们可以看到,从线上到线下,TCL丰富多彩的内容创意并非为了炫技。从最初能带动共鸣的电影合作官宣,到产品结合电影的创意介绍,再到企业发展长图和线下互动的情怀和精神沟通,这些多元的内容共同输出了一个立体的品牌形象——会玩、有情怀、有精神更有强势产品力的TCL。
 
这些社交风格十足,又与大众热点、回忆和情怀息息相关的内容,天然具备了吸引自传播的基因。
 
B.全渠道布局,构建包围式触达氛围
 
光有能传播的内容还不够,在渠道上,TCL多平台多矩阵发力、立体式覆盖策略也可圈可点。
 
除了微博KOL、抖音,TCL还同步投放了朋友圈广告,并捆绑《我和我的父辈》微博热词搜索,精准触达大批影迷,也在知乎、贴吧、今日头条等各类线上渠道,持续发布品牌联合内容。

 

 
线上传播如火如荼之时,在更贴近大众生活的线下,TCL同样矩阵式投放了电影合作广告。与观影场景深度关联的全国超10万家影院映前广告有TCL;全国18个一二线城市,深圳、重庆、广州、西安等地,与购物场景深度关联的城市商圈广告;全国各大卖场TCL门店更是被联合广告全覆盖。
 
 
大家发现没有,TCL的全渠道覆盖也并非采用陈旧的大媒介覆盖策略,而是有着清晰的用户触达思路。首先在线上多渠道的触达已经绑定了TCL与热门电影的合作心智,让TCL品牌借势电影走红达成大曝光,解决线上信息碎片化和传播分散问题,集中吸引线上流量。在线下,结合各个场景渠道投放,TCL广告形成了“观影场景产生兴趣-购物场景深化印象-门店场景激活消费热情”的触达链路。同时,线上、线下立体触达又对用户形成了传播包围态势,进一步强化TCL的引流效果。
 
C.大促打通营销全链路,构建品效闭环
 
针对立体传播带来的大流量,TCL也早已做足准备,以国庆回馈大促完美承接、集中收割。
 
9月27日,TCL上线京东TCL大牌秒杀日及天猫聚划算百亿补贴大牌,借势“父辈”IP热点元素,辅以“智慧家电8折起秒杀”、“注册会员抽电影票”、“1元试用”等诸多品牌互动福利,向父辈实力范致敬,迅速引起用户关注,获得优异的营销成果。
 
 
品牌收获颇丰,开抢前30分钟销售额就已突破2000万,活动当天拿下电视类目销售额第一全场销售额超7600万。这样亮眼的成绩在大件家电销售中,并不多见。
 
 
最终还是那句话,一切营销都要回归产品。亮眼战绩里有传播吸引,也有产品力吸引——产品体验与品牌精神表达言行合一,才能真正赢得长久的消费者忠诚度。
 
能轻松带来超强视听沉浸感的TCL98英寸巨幕智屏X9C,360度生态养鲜冰箱、新风空调、智屏集成灶等,也是为年轻一代个性化、健康、高效、趣味的生活方式准备。
 

 
可以说,此次大促主推的智慧产品,为用户创造的美好生活体验,才是完成品牌与用户对话的最后一步,预埋了长期的品牌口碑传播。
 
从电影合作、多元内容传播,再到大促承接的营销全链路,纵观整场国庆营销,TCL一面回应着当代用户情感、科技双重需求,打造更具说服力的“年轻品牌形象”,一面又成功转化即时流量并沉淀可创造未来口碑的用户资产,实现了真正的品效合一。
 
PART.03
 
TCL品牌营销密码:
坚持初心+不断更新
 
在TCL的品效成绩背后,007还看到了一条适用于更多品牌的营销思路:坚持品牌初心的同时,不断更新品牌沟通用户方式。
 
能像TCL一样,精准洞察当代用户对产品、情感、精神需求,抓住每一代人的共情,并坚守科技服务大众的初心,不断以产品和品牌内容,升级与每一代人的对话能力,这样的品牌就能永远赢得一代又一代人的忠诚。
 
007希望,看完、看懂、看透TCL营销方法与思路后,能够有更多资深国产品牌掌握这些“营销密码”,在新时代焕发光彩,开拓更广阔的国产品牌发展前景。

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