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广告文案:双11第13年,天猫拍了一条「小」片!

2021-10-26名家专栏
小学生,小场景,小烦恼,小治愈。

小学生

小场景

小烦恼

小治愈

 


视频文案摘录

小快乐

也有大美好

 

每一份美好

我们都在意

 

美好生活  共同向往

 

 

这是今年双11天猫发布一条品牌主题片。

 

也是我个人印象里,天猫双11做到第13年,所拍过的一条最小的品牌主题片。

 

之所以说它「小」,一方面是因为它讲了一个发生在小学生间的小故事。

 

 

另一方面和往年天猫双11品牌主题片相比,在画面和内容上,没有走那种大群像路线。

 

有留意过的人应该都能感知到,往年双11品牌主题片给人的画面观感,基本离不开三要素:

 

大品牌、大群像、大量货品

 

比如往前稍微考古一下。

 

2013年双11,当时天猫双11品牌主题片放大的是「1111」这个日期符号,来带出生活中跟双11有关的众生相。

 

 

还有现在提起来我觉得都还是很经典的2016年双11。

 

当时天猫是集结多个品牌,把它们的slogan串联成一首品牌诗,从而给人一种参加双11的大品牌、该来的都来了的观感。

 

 

再就是2019年,在开场品牌主题片中,里面直接展示出的,是一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备……

 

 

也就是说:

 

过去每年双11品牌主题片,都会站在一个相对宏观的视角,来营造一种节日来了的热闹感和愉悦感。

 

但今年我们所看到的这一支,很明显它站在了一个微观视角。

 

它以发生在小学生之间的一个误解为切入点,然后再用一个小小的物品来解决小朋友们之间的心结,最终再落到情感层面,来完成对今年双11主题的基调预设。

 

这种情感基调一句话来概括便是:

 

 

再小的心念和快乐

都值得被看见和被传递

 

片子里王小乐不快乐的原因,是掉了两颗门牙后担心被同学和邻居们嘲笑。

 

王小乐找回快乐,则是被同伴们一起戴上发光牙套的举措给治愈到。

 

这种事儿放到成年人的眼里,可以说是一件非常小、简直不算事儿的事。

 

但天猫还是选择在双11来讲这个故事,由着片尾那句文案「小快乐,也有大美好」和大人们的状态去反推的话,它所洞察到的是:

 

当下的成年人,越来越不容易感到快乐。

 

尤其是在奉行实用主义的职场与现实生活中,相较于儿童,成年人往往更关注结果的得失,而不是对过程的体验。

 

再加上儿童只活在当下,成年人则无时无刻不处于过去、现在和未来所编织的人际关系网中,于是一份小小的快乐,也就成了一件求之不得的事。

 

 

所以就着这个洞察点再去看天猫这支双11品牌主题片的话,它在里面是渗透了两层用意:

 

第一层用意是提醒成年人,如果对快乐的感知力下降了,不妨切换到孩子的视角去看待眼前的处境。

 

当一个人进入到孩子的世界观里就会发现,成长过程中的一些烦恼,是可以被一些小小的事物治愈的。

 

比如在片子里,是小朋友们戴起来的一个发光牙套。

 

而回到现实中,它可能是深夜加班忙碌完后一份心满意足的自嗨锅,可能是一款能够给居家氛围带来一点点仪式感的香薰,还可能是一张犒劳自己,说走就走的飞机票……

 

只要投入其中,生活中再小的物件,也能带来大大的美好。

 

图来自@奇思乱想吧

 

第二层用意则是天猫想在今年双11表达这样的情感主张——再小的美好,都值得被在意,也值得被传递。

 

一个已经成为人们心中认知习惯的事实是:

 

双11做到今年第13年,它已经沉淀为一个等同于节日的存在。

 

到这个时间点,就会自然而然想起。

 

但和传统佳节又有所区别是,11所连接起的,是万千品牌商家通过自己的商业力量,来为消费者提供一次次具体到家的购物服务。

 

在这个过程中,「物品」所承载的意义:

往小的地方说,是一份小小的心意,一个小小的心愿。

 

往大的地方说,是一次人们对自我生活的构建,一种对理想生活的向往。

 

无论是一盏小夜灯,还是一台投影仪,也无所谓它的体量是大还是小,当消费者拿到手的时候,那也意味着一份心念的抵达。

 

所以落到品牌用意层面去看,作为聚合商业力量的一方,天猫选择在今年双11开场主题片讲这样一个小故事,其想传递的情感主张也不难看出——

 

再小的心念和美好,都值得被看见和被传递。

 

 

另外,如果你有留意,今年天猫双11的传播大主题,放在了这8个字上面:

 

 

 

美好生活  共同向往

 

要去推导天猫为什么要把这8个字提炼成为今年双11的主题,这背后的原因也不难想到。

 

放到整个社会背景下看,中国已经打赢脱贫攻坚战,正迈向扎实推动共同富裕的历史进程中。

 

由此所带来的社会情绪便是,实现美好生活已经成为一种全民的共同向往。

 

而天猫双11经过十多年的演进,它已经不是一个单纯的购物节,它同样也是一个承载和投射亿万民众和消费者表达快乐、传递心意、寄托向往的狂欢节。

 

当天猫把「美好生活共同向往」作为今年双11的传播主题,也意味着它将会参与其中,与社会、行业、消费者来一起共同为推动美好生活落地助一份力。

 

仅从目前所看到的双11传播内容来看的话:

 

在前期第一个阶段预热的时候,天猫是联合各大品牌,打造出一个美好生活乐园,来烘托「美好生活共同向往」的情绪氛围。



 

你要知道这种一尘不染的快乐

只有孩子才拥有

那是上帝特别给孩子的恩惠

但它不是永远的礼物

随着长大成人它会消失在风中

 

所以你一定要珍惜

你要专注地快乐,狠狠地快乐

快乐得把自己抛到白云上面

 

尽管我们都知道,「专注地快乐、狠狠地快乐」,这种情绪不可能随时随地会发生在我们的生命里。

 

但无论如何,时不时回到具体的生活中,去专注一下那些细微的事物,比如一朵花、一片云、一树春风,仍然是有必要的。

 

它会让我们跳出眼前,找回那种一尘不染的快乐。

 

哪怕是,短暂的快乐。

 

图来自电影《秋天的童话》

 


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