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SocialBeta:《芭比》其实是个「长广告」?

2023-07-26名家专栏
看《芭比》了吗?无论各位是否看了电影,想必都很难不注意到,早在上映之前便已经席卷全球的粉色浪潮
看《芭比》了吗?
无论各位是否看了电影,想必都很难不注意到,早在上映之前便已经席卷全球的粉色浪潮——
Airbnb、汉堡王、ZARA、Crocs、名创优品、Colorkey、可糖、Fossil、Keep、好利来、d'zzit、Xbox、Superga、CASETiFY……从仅需一种颜色的官方宣传海报,到承包你衣食住行休闲娱乐的一切粉色,甚至还有「客串」电影的多邻国等,尚且数不清目前为止与《芭比》进行合作的品牌究竟有多少个,而陆续发布联名的品牌还在持续增长中。
但不止是电影宣发的排面够大,聪明地将颜色营销玩到极致,实际上,《芭比》这部影片本身,便是美国玩具公司美泰的一次漂亮的内容营销。
首先还是要回答一个问题:「美泰为什么要大动干戈拍这么一部电影」?
这背后的伏笔恐怕在美泰成立之初就已经埋下了。一个标准的芭比娃娃身高为 29.21 厘米,三围分别是 12 厘米、7.5 厘米和 12 厘米。如此「完美」的身材比例在真实人类里十分罕见,成为了大家诟病美泰传递身材焦虑的重要原因。
此外,芭比娃娃的减重手册上曾写着「别吃!」,90 年代初的芭比外包装盒上,还曾出现过「数学好难」的标签。这一系列对女孩充满刻板印象的品牌动作,都说明美泰对女孩形象的理解,已经落后于大家的需求。
当然,在诞生之初,芭比娃娃也曾是先锋和大胆的。彼时,女性被认为必然要成为家庭主妇,而小女孩只有婴儿娃娃这样想象力少得可怜的玩具。芭比娃娃的出现,恰好迎合了女性将变得更加独立的时代浪潮,也为当时的女孩提供了可以投射自我的玩具选择。
但时至今日,女孩早已有了更多元的玩具选择,家长们也不再对这套宣传逻辑买单,美泰反而陷入了传递身材焦虑、单一化审美的困境中,销售额连年下滑。
为了解决上述问题,美泰公司早在多年前,就开始了积极的转型探索。其中,最广为人知的一次探索,可能是 16 年美泰对芭比娃娃身材所做的变革。芭比娃娃不符合现实的苗条身材,被改为丰满、小巧和高大三个版本,同时这三种体形还将搭配多种肤色、瞳孔颜色和发型销售。
此前一年,芭比娃娃为了穿高跟鞋而永远拱起的脚背,也被美泰用一款平足娃娃放了下来。正如《芭比》电影结尾时,芭比穿上了被认为是休闲代表的勃肯鞋。借用时下流行的说法,芭比则是走在了「脱美役」的路上。放在过去无法想象的芭比穿搭,却成了电影里一个可爱的隐喻。
不仅身材发生变化,在美泰的运作下,芭比开设了自己的 YouTube 频道,以动画连续剧方式定期向观众分享自己的日常生活,成为了一个有思想、会行动的 IP,而非单纯的「娃娃」。为丰富芭比娃娃形象的意涵,美泰还成立一个旨在推动性别平等的计划 —— 梦想鸿沟计划(Dream Gap Project),向非盈利组织捐款或支持更多与女性领导力相关的科学研究。
不过这些似乎都还不够重磅,去年第四季度,美泰还因销售额下跌失去市场信心,并引发了股价的大幅下跌。
如果要在现有的 IP 中寻找可供芭比转型参考的对象,艾莎公主应该算一个。电影《冰雪奇缘》成功塑造了艾莎公主这个人物角色,并让她成为了无数小朋友的新偶像。但芭比,从本质上来讲,依旧还只是一个玩具,而没有更丰富的人物故事和形象投射。虽然她曾经被认为是赋权女性的存在,但这个故事也已不奏效。
或许,芭比娃娃也需要一次成功的内容营销,挽回颓势。
尽管上映还不到一周,但《芭比》所赢得的口碑、掀起的话题热度以及全球的票房表现,都已然印证了这是一部不错的商业电影。而从品牌营销的视角来看,基于美泰代表性产品改编的这部电影,既是关乎美泰探索芭比系列的老故事,又是当下芭比 IP 迫切需要的新故事。(以下内容包含轻微剧透!)
在梦幻般的 Barbie Land 中,除了作为主角的经典芭比,以及同样符合人们心目中芭比形象的医生芭比、总统芭比、诺贝尔奖得主芭比等等,在此之外,杀马特风的怪奇芭比也承担起了重要角色,还有很多人不曾知晓其存在的胖芭比、怀孕的 Midge、坐在轮椅上的芭比也都一一出现其中。影片有时只是单纯展现她们在 Barbie Land 中夜夜派对的幸福生活,有时则以恰到好处的调侃,带出了美泰对这些芭比形象进行制作或决定停产的背景。前文所提到的美泰推出平足娃娃,也成为了影片中一个极具意义的转折点。
同时,《芭比》也丝毫没有回避其商业性质与宣传目的,甚至为了丰富电影的趣味性,还在部分表现形式上刻意模仿了商业广告的观感,让人会心一笑。例如肯将芭比的衣服从楼上扔下时,每件衣服都拥有一个在空中华丽铺开的闪亮定格,就差配上更闪亮的折扣信息了。
在影片的片尾动画中,芭比又从真人回归到原本的玩具状态,如同一出精致的产品演示广告,又像是交由玩具来亲自谢幕。对于不熟悉芭比的观众来说,若是细心观看,还会注意到一些,虽然出现在电影中但还是有些意料之外的产品,比如狗狗拉屎。

显然,电影本身,便可以看作是对芭比系列产品的一次全面展示。而这一切能够让观众易于接受,都建立在这部电影「讲了一个好故事」的基础之上
要讨论这个故事,首先不得不提的,就是电影导演兼编剧格蕾塔・葛韦格。作为一个能演、能导、能编的六边形战士,她两次被提名奥斯卡,《伯德小姐》、《小妇人》等聚焦女性成长的电影都是她的导演作品。巧合的是,她也曾是娃娃的资深玩家。在《时代周刊》的采访里,她提到自己直到初中都还在玩洋娃娃。
或许也正因为此,她才能在芭比身上创作出如此犀利的女性故事,同时在商业爆米花片的外壳下,恰到好处地点出女性面对的现实困境,并鼓励女性绝不应该放弃探索自我的勇气。
而美泰也尽可能不干涉电影制作团队,给予创作者充分的信任,以实现高质量内容的产出。具体到影片的内容,格蕾塔和男友鲍姆巴赫作为共同编剧,也设计了不少精巧的情节,来回应大众对美泰及其玩具的不满。
比如芭比是因为开始思考死亡、长橘皮组织、双脚不再只有脚尖而是全部落地,而来到人类世界寻求解决方案。从惊恐于自己身体的变化,到接受自己、脱下外貌焦虑,芭比由单纯的娃娃到有自由意志的个体的转变,是影片的主线之一。这恰好以自嘲的方式,为「芭比制造身材焦虑」这个问题解围了,顺便还强调了芭比并不是个脑袋空空的花瓶。
又比如,美泰管理层也在影片中以非常滑稽和带有讽刺意味的形象出现。虽然管理层嘴上喊着要尊重女孩,本质却是个全男性、更关心玩具卖得好不好的团队。这看起来是个有损品牌形象的桥段设计,但主演兼制片人罗比用一句话说服了美泰现任管理层:「如果我们无视某些问题的存在,别人还是会指出来的,所以由我们自己来发起讨论才是更好的选择。」当然,影片结尾处「芭比之母」露思·汉德勒的出现也为此挽回了一些局面。想必通过强调创作芭比娃娃的初衷,美泰也是希望用「品牌初心」来争取大众的理解和认同。
最后,不得不提的还是影片中这对母女的设定。原本芭比以为自己是被女孩从芭比乐园召唤到现实世界,却被小女孩用女权主义的理论劈头盖脸骂了一顿。一番探索,她才发现原来是小女孩的母亲困于生活,又拿起了女儿幼时的芭比娃娃玩,并召唤出了自己。
芭比的觉醒之旅正起源于一个困于真实世界的成年女性,两者的境遇可以互为比照,是影片设计中十分巧妙的一点。或者从美泰的角度来看,在现实生活中横冲直撞、探索自我的成年女性,才是这个故事真正的受众。
对于每一个走进影院的观众,观看《芭比》的过程,也是重新认识芭比的过程。尽管不少观众或许仍会对影片想要传达的芭比形象抱有质疑,但无论是彻底打碎刻板印象,还是小小撕开一个切口,只要当如今人们提起芭比之时,脑海中不再只有那个一切皆是完美的女性,那么《芭比》之于美泰,便已实现其意义所在。
而从源源不断的品牌合作,以及社交媒体上的舆论热潮来看,电影《芭比》不仅仅是以好内容再次激活了美泰的经典产品,更为品牌带来了商业价值与社会价值的双丰收。
当然,想要彻底扭转一个流行文化 ICON 的大众认知,仅仅一部电影依然是不够的。承接电影的流量,美泰接下来将会如何规划新产品或是制作怎样的新内容,都将持续影响着芭比系列的发展。
不知是否会看到「普通芭比」的上市呢?

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