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首席营销官:圈粉年轻人,看“有态度”的自然堂如何突出重围?

2020-10-19名家专栏
近几年,“品牌年轻化营销”被频频提及。消费升级时代,年轻消费者的话语权不断上升,95后、00后消费者正在成为消费主力军。

近几年,“品牌年轻化营销”被频频提及。

 

消费升级时代,年轻消费者的话语权不断上升,95后、00后消费者正在成为消费主力军。于是,各大品牌纷纷开始寻求与年轻人进行沟通的营销方式:搞跨界、做限定、签流量明星...目的无非只有一个,就是增加话题度,吸引年轻人的注意力。

 

然而,很多时候,很多品牌所谓的“年轻化营销”,到最后只感动了自己,不仅没有得到年轻群体的关注,也没有达到很好的转化效果。所以,品牌除了要往年轻化的方向去使劲,在营销上,更要使对劲。

 

近来,国货之光自然堂在社会主流审美制度下逆流而上,为年轻人创建了一所“支流大学”,用一场有态度的营销圈粉无数年轻人,也为众多品牌在年轻化营销这条道上打了一个样!

 

自然堂“做支流,不逐流”

用有态度的营销引发用户情感共振

 

《罗辑思维》创始人罗振宇曾经说过:“移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。品牌说什么话固然重要,以什么样的形象说则更加重要,一个有个性、有态度的品牌形象,才能更好地与消费者对话。”

 

不久前,自然堂的一场“支流大学”营销campaign向大众完美演绎了什么样的品牌是一个“有态度”的品牌,什么样的营销是一场“有态度”的营销。

 

 

“你是一个女孩子,就应该矜持含蓄,留长头发穿裙子才有女孩子样"、“你是一个女孩子,不要那么拼,找份安稳的工作,嫁个好人家就好了" 、“你是一个女孩子,打扮得花枝招展纹身去酒吧像什么话"...

 

女性成长的每一阶段,似乎都有着各种各样的教条,她们从小被周围人乃至整个社会灌输“女孩就该有个女孩的样”,短短几字,咒语一般限制了她们各种各样的人生选择。于是,在主流社会的审美制度下,年轻人变得越来越像。

 

为了打破社会舆论长久以来对女性的种种偏见和价值胁迫,鼓励年轻人做自己,自然堂在B站建了一所“支流大学”,以一场有“态度”的营销,搭建与消费者的情感沟通桥梁,引发他们的强烈共鸣。

 

首先,自然堂发布了一组“支流大学”的定义海报,从多个角度创意定义“支流大学”的“校训”,建立消费者对于“支流”概念的认知。 

 

 

随后,重磅推出宣传片,借多位有各自热爱的年轻人之“口”,展现她们对于这个世界的“反抗宣言”。

 

宣传片伊始,揭露了在主流社会的审美制度下,年轻人变得越来越像的残酷事实。随后,展示了5位年轻女孩被“支流大学”录取后翻天覆地的变化,穿上蓬蓬裙,戴上假发,她们的世界开始变得不同。最后,传递出品牌主张:“你的不同很美”。
 

 

大众对主流的支持,导致了年轻人被审美管制,从而引发自然堂思考,得出“你的不同很美”的big idea。在这场营销中,自然堂聚焦当下社会主流和支流的矛盾,不止是暖心,更是有态度和主张。

 

如果你想吸引一部分人,首先要做的就是了解他们,挖掘他们内心的需求点。

 

事实上,越来越多的年轻人内心都渴望与众不同,他们是最有态度的一群人,但是,这一渴望却因为种种阻碍而搁置。他们心中想着丰富多彩,却日复一日的单调乏味。这次自然堂的“做支流,不逐流”营销给消费者传递的一个最为明确的信息就是:每个人都可以做自己,你的不同很美。

 

自然堂从成立之初就倡导女性的自然自信,这次更是站在年轻人的角度表达了品牌的态度和主张,鼓励女性做自己,用行动向社会主流审美say no。

 

B站UP主齐发声

真实口碑引发全民热议

 

随着新生代消费群体Z世代的崛起,更年轻、更有效的营销方式成了每个品牌都在琢磨的话题。和70、80后的消费者不同,Z世代拥有更强的个人意识和精神,喜好更加多元,也容易被新鲜有趣的东西吸引。只有了解他们的喜好,选择他们喜欢的方式,才能牢牢地吸引用户的关注、走进他们的内心。

 

如今,B站的社区氛围以及它独特的沟通语境,让品牌有了得天独厚的优势。作为国内主流内容社区中氛围最好的网站,B站吸引了大量年轻人加入,在Z世代这一群体,每四位年轻人中就有一位在B站,而在B站获得的轻松自由的氛围,强烈的归属感更是让B站的用户保持高增长、高粘度、高活跃的特点。

 

所以,为了获得年轻人的情感认同,自然堂这一次也将B站作为首要营销阵地。

 

在营销策略的布局上,自然堂启用了5个不同圈层的UP主联合发声、矩阵化投放,除了在宣传片中邀请5位UP主进行代言发声,还推出了一系列UP主态度海报。

 

 

比如,lolita圈层、cosplay圈层、穿搭圈层,宅舞圈层、汉服圈层,这5个圈层可以说是代表了当代年轻人感兴趣的5个圈层,自然堂这样做的目的也是为了最大程度地覆盖年轻人群,在不断扩大品牌影响力的同时,也让每一个目标受众在短时间内接纳、认同品牌主张。 

 

值得一提的是,很多来自B站不同圈层的UP主们被“支流大学”录取后,自发晒出“支流大学”校徽、录取通知书等有趣的小物件,通过传播的深度内容,不仅使话题爆点肉眼可见,更是引导全民热议,形成二次传播高潮。

 

 

当然,“支流大学”不仅有态度,有意见领袖,也有招生行动。通过招生海报的发布,号召更多年轻人加入“支流大学”的阵营,一起做最独一无二的自己。

 

 

从宣发海报,到广告片,再到“UP主发声”、招生行动,从需求洞察、用户参与到诉求满足,自然堂的这一波营销形成了完整的闭环,用一股“巧劲儿”牢牢抓住了这群年轻人的心。

 

真正的年轻化营销

必须击中消费者内心

 

的确,没有人永远年轻,但永远有人年轻着。这是所有年轻人的焦虑,品牌亦是如此——经历着成长与焦虑,也害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。

 

因此,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。

 

但多数品牌都陷入年轻化“形式主义”的泥潭。从嘻哈风、街舞潮,到表情包、二次元再到最近盛行的沙雕文化元素等,在营销中屡见不鲜,这些似乎是品牌与当下年轻人沟通的万能钥匙。

 

但通常情况下,面对这些浮于表面的流行文化,品牌多数只是在跟风,把各种元素大杂烩的囊括于一次campaign之中,以为披上这些流行文化的外衣就是年轻化。

 

可是,如今,消费者选择愈加多元化,品效之外,她们更注重的是品牌的价值观是否与自己的价值观相契合。换句话说,在年轻消费者驱动的市场里,赢得“情感认同”永远是胜出的基础。对于朝三暮四的年轻消费群来说,这往往跟你是谁,你叫什么名字没多大关系,而是你是否能跳出传统的告知式传播,通过刷好感而不是刷存在感的路径抵达年轻人的内心。

 

所以,我认为,真正的品牌“年轻化营销”不是用所谓的消费者洞察进行表面化、肤浅化的贴标签,更不是毫无原则的谄媚和曲意逢迎。而是品牌对自我理念、自我信仰的坚持,找到品牌与时代,与年轻人契合的价值观,用读懂消费者情感需求的方式,走进他们的内心。

 

 

显然,在一点上,自然堂做到了。

 

自然堂这一次倡导的“做支流,不逐流”品牌理念,站在深入理解与尊重女性的立场,通过一次次的营销动作,不断进行品牌价值观的塑造和输出,建立起完整有辨识度的品牌系统,并和用户产生价值观层面的共鸣连接。这种对年轻人的正向激励,完美击中了消费者的心。

 

其实,一直以来,自然堂就特别懂得和年轻人“沟通”,每次营销动作都能精准地戳中年轻人的“心”。

 

从2018年至今,自然堂一直围绕着“你本来就很美”开展品牌营销,不断加深与消费者的沟通,向社会展现品牌对女性的切实关爱。也正因如此,自然堂得以实现品牌形象的华丽升级,收获来自大众的信赖与赞美。

 

可以看出,自然堂的成功从不偶然,而是用户好感长期累积下来的的必然结果。

 

结  语

 

马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》提到,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何“讨好”这一代年轻人,未来的商业才能成功。

 

上半年,B站《后浪》的刷屏让品牌年轻化再次成为热门话题。面来越来越细分的市场环境以及Z时代快速崛起,品牌年轻化一直是品牌们需要攻克的一大课题,尤其是一些传统品牌早已苦品牌年轻化久已。 

 

面对这样的情况,品牌应该怎么“讨好”年轻人,使年轻人与品牌情感共振?或许,品牌可以从自然堂这次的“支流大学“营销中找到答案。

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