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休克文案:东京奥运,16个超级品牌上场!

2021-07-23名家专栏
奥运既是体育盛事,也是品牌的绝好机会。很多品牌通过赞助的形式,提升品牌价值,走向更高的舞台。
奥运既是体育盛事,也是品牌的绝好机会。
 
很多品牌通过赞助的形式,提升品牌价值,走向更高的舞台。
 
而这次,有16个品牌不一样。
 
以“参赛者”的身份,用各自高燃的姿态登场,打开了奥运营销的新内容。
 
 
这是天猫超级品牌日,针对东京奥运会所做的一次「超级企划」。
 
在面对如何奥运营销这个课题时,每个品牌都在试图找到突破点,而这个超级企划或许是个不错的参考样本。
 
它不仅给出了自己的解法,而且还找到了一套品牌公式。
 
 
1.
一个超级符号
凝聚每一种超级精神
 
一个品牌借势奥运,或许有很多种方法。
 
那么,16个品牌如何完美契合着奥运主题呢?天猫超级品牌日的答案是,创造另一个运动赛场。
 
品牌就像一个人,有自己的品牌精神和核心价值,才能在激烈的消费市场中取得成绩。
 
在这里,天猫超级品牌日把奥运赛场和消费赛场对接起来。
 
正如这组海报所呈现的一样,每一个品牌都是一个选手,有着对应自己的奥运项目。
 
 
李宁代表的是单杠,文案口号是「手握皆可能」,对应着不服输、勇敢逐梦的品牌精神。
 
 
海尔代表的是跳水,文案口号是「为智慧起跳」,传达着智慧、创新的品牌文化。
 
 
安踏代表的是拳击,文案口号是「进击不止步」,契合着不断创新前进的品牌基因。
 
 
荣耀代表的是射击,文案口号是「瞄准新荣耀」,映衬着荣耀正指向属于年轻人的新场景世界。
 
 
VANS代表的是滑板,文案口号是「特立不独行」,体现了一种年轻人的街头潮流文化。
 
……
 
这些海报文案串联起来,组合了一首品牌的奥运赞歌。
 
从中释放出一种力量,在奥运赛场之外,在我们的心头中回响,去点燃人们对奥运的热情。
 
值得一提是,在创意表达上,每张海报都采用了不同的艺术表现,带着国家和品牌的特定元素。
 

 
比如,vivo的国风漫画风,卡西欧的日本浮世绘风,护舒宝的美国波普风……
 
这样的设计就像一种登场姿态,让我们看见不同国家和品牌的精彩魅力。用各自的品牌精神,给奥运点亮不一样的光芒。
 
另外,每张海报上都有一个超级符号——S。
 
 
这既是天猫超级品牌日的logo,更是一种共同标识,象征着品牌有共同的特征以及使命。
 
他们都是超级品牌,在各自的领域里,超越自我,劈波斩浪。
 
那么,这次超级符号S召集16个超级品牌,把他们连在一起,是为什么呢?
 
并不是要打败什么人,也不是要造出什么趋势浪潮,而是让人们看见凝聚的力量。
 
2020东京奥运是极其特殊的,这一年发生了太多的故事。
 
但当所有国家站在一起,组成一个强大的整体,就可以战胜重重困难,超越层层屏障。
 
所以,往下去看这个超级企划,表面是一次奥运的品牌联动,实际是一个品牌共同的观点输出,对超级精神进行了一次具象诠释。
 
就像短片中的李宁、安踏、FILA和VANS,它们是市场里的竞争对手。
 
但即便是对手,但在面对挑战的时候,可以超越自我,超越空间,选择站在一起团结一致。这就是超级品牌,这就是超级精神。
 
这时候再来看如何奥运营销?这个问题有了具体的解法。
 
天猫超级品牌日集各国超级品牌之力,凝聚每一种超级精神,为奥运送上祝福,也向每一位挑战者致敬。
 
顺着这个方向,如果你是一个坚持、坚韧、挑战自我的品牌,是不是也可以走上马拉松的赛场,和其他品牌一起为奥运加油呢?

 
 
 
2.
一个超级企划
连接各大品牌持续发声
 
不得不说,天猫超级品牌日这个奥运季项目太赞了。

在设计上,采用对应的艺术风格,将不同的国家和品牌的内涵很好诠释出来。

在文案上,面对这种高难度系数完成得很好,把品牌和运动项目有机地结合起来。

在策略上,洞悉到东京奥运的大环境,提炼出奥运场内外的超燃,让人们看见集合凝聚的力量。

这三点加起来,你可能会赞叹一句这创意WOW。
 
但其实这不是单一事件,像这样的「超级企划」每隔一段时间就会产生一个。
 
比如,在今年38节,天猫超级品牌日就联合26个品牌,写了一首《致女性的二十六诗》,从A到Z致敬每一位女性。
 
 
比如,今年520,则是邀请李银河老师写了一封浪漫的爱情信,并携手7个品牌去讲述和诠释爱的千姿百态。
 
 
可想而知,这些超级企划并不是靠一个脑洞、一次发想就能实现的。即便能,也不能做到如此连贯连续性。
 
事实上,天猫超级品牌日有了一套自己的公式。
 
具体可以分为三步:
 
首先,在时机上,不会借势那些娱乐热点,而是选择那些值得探讨的社会节日。或在38妇女节发声,或在奥运会上登场。
 
其次,在联动上,也不是用流量作为导向,而是用特征和属性来品牌连接起来。或是品牌主张的默契,或是都是关注共同的人群。
 
再次,在输出上,集合节点话题和品牌力量,向大众传递一种超级精神。或是去刷新对女性的认知,或是去见证爱的表达式,亦或是看见凝聚集体的力量。
 
从某种程度来看,「超级企划」正在成为一个可复制可持续的独特文本。
 
既有着先锋的形式,不像以往的案例,大多数是品牌的个人独白,而它是一次更有力量的集体发声。
 
也有着丰盈的内容,没有品牌的自夸和互捧,更多的把关注度放在社会的议题上,关心到每个用户群体。
 
通过社会化大协同,联动更多的品牌,邀请对应的商家,用凝聚集体的力量实现一次次情感共振。
 

 
个人觉得,在越来越圈层化的当下,品牌没必要去指望一个campaign去刷屏传播,也很难实现。
 
可以换一个思路,相比大创意,品牌更需要孵化出一个内容厂牌。继而打造一个个话题栏目,用长期主义来培养和吸引年轻人。
 
像天猫超级品牌日的「超级企划」一样,慢慢积累形成内容口碑。
 
一旦是他们的出品,观众就多了一份喜爱。

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