Morketing：专访优衣库大中华区CMO：近10年深耕，优衣库迎来数字化的第四阶段！

「全域经营」是企业以用户为中心，以用户数字化为抓手，将品牌和消费者的每个触点进行互联互通，以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式，其目的是构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

 

为了更好的深入解读「全域经营」的价值，以及在不同品牌，不同阶段所呈现的模式结果，Morketing x 腾讯广告，启动了「CXO谈全域经营」栏目，希望通过与品牌高管对话，去探讨全域经营的生动案例和不同的理解，从而帮助企业做全域经营提供新的思路和可借鉴的策略。

 

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“过去靠明星、网红的流量时代已经过去了。而所谓的内容流量，我也不觉得是那种‘流量’”，优衣库大中华区CMO吴品慧开门见山地谈到。

 

“那种流量”，是哪种流量？

 

她解释，“流量不意味着交易。个性化的场景需求会越来越明显。比如，有固定的人喜欢在某平台观看视频内容，但观看这些内容的人不等于会在平台上购物。所以真实的情况是，在该平台下单的人跟看内容的人，完全是不一样的圈层。”

 

这就意味着，如果想通过做一件事，就实现触达所有圈层，这是不太可能的。消费者在社交媒体和电商平台上的行为，越来越圈层化。

 

“现在品牌都开始自己做线上直播，当品牌all in做直播时，发现往往退货率会更低，因为消费者到品牌直播间购买会觉得更靠谱、更安心。所以我觉得消费者在品牌电商内容的整合下，会逐渐变得更为理性，他只会在自己认为需要的平台中买他需要的某些东西，而且会更理性去消费，在这种情况下，‘流量不等于交易，内容也不等于交易，UGC也不等于交易，谁能把这个闭环做好，抓到某一个平台的核心需求，他才能做得好’”，吴品慧进一步坦言。

 

而想要抓核心需求，依旧是围绕消费者。无论时代如何变迁，企业的使命和宗旨在于满足顾客的需求。

 

在这一基础上，回到现在的经济环境中，疫情后，消费者不敢消费，这里的“不敢”指的是“保守消费”，但如果大家都不消费，实际整个经济循环会难以增长，这也许会导致更多底层的人受到影响。所以，刺激消费这很重要。

 

图注：优衣库2023春夏新品发布会现场

 

那么，优衣库怎么做？“一会可以去楼下看看，你会发现我们今年的旗舰店跟卖场的颜色真的特别不一样，非常缤纷，充满生机。颜色其实是激发大家消费的重要势能，我们希望结合线上线下，包括颜色、设计的缤纷，让大家感受到春天已经来临，从而愿意去消费。”在优衣库2023春夏新品发布会上，吴品慧介绍到，这样的设计也是源于优衣库对于消费者潜在需求和兴趣点的挖掘。

 

本质上，这也是优衣库在数字化上落到消费者终端的一种呈现。而其数字化转型的核心，就是构建以顾客为中心的体验，且始终贯穿优衣库的DNA——“LifeWear服适人生”。

 

图注：优衣库2023春夏全新品牌册，讲述日常生活的艺术，探索服饰与生活的关系

 

近10年，随着移动互联网等技术的成熟，数字化已融入到人们生活的方方面面。为了迎合数字时代的消费者需求，2014年开始，优衣库推动了数字化转型，从战略、营销、组织架构、文化和人才管理等方面进行了全面的数字化转型。

 

在此次发布会上，吴品慧向Morketing强调，“优衣库数字化转型分为4个阶段，且如今，已经迎来了第四阶段”。

 

更快、更直接的与消费者沟通

产业模式转变，从“推”到“拉”

 

在优衣库2023春夏新品发布会上，Morketing看到其推出了各种防晒单品，以及UT。

 

图注：优衣库全新发布美·颜时尚防晒衣

硬核功能兼具时尚设计感，满足消费者多元需求

 

一，防晒单品多样化。如今生活中紫外线无所不在，基于此优衣库推出了不同的防晒产品，并在原来机能性的商品上面去做一些时尚颜色、及多场景的延伸。

 

“过去可能大家买防晒衣只注重防晒功能，但是我们现在发现很多人除了防晒之外，开始更加关注版型、颜色的丰富。他们希望防晒衣不止防晒，也能做时尚的穿搭。所以，今年我们推出的防晒衣最大的特色是做了全系列，包括防晒外套、防晒连衣裙，还有亲子防晒系列等。同时款式上有Oversize、也有便携款的；在面料上，有薄的，也有比较透气的，把防晒的功能跟时尚融合到一起”，吴品慧介绍。

 

图注：优衣库全新UT系列

精选世界近1000种文创艺术，

多样潮酷风格表达年轻人多元自由态度

 

二，UT。在疫后的复苏阶段，大家的生活乐趣，很大层面走向了文创艺术，文创跟艺术似乎永远都是生活中的一个劲爆点。“在过去疫情前，曾经有一段时间，很多IP款UT非常火，今年则有一个非常不同的地方，就是我们将所有UT进行了集结。从今年一月到现在，即便是天气很冷的时候，UT的销售都非常强劲。其中很多购买UT的消费者，都是年轻人。但，想要打动年轻人族群，还需要结合时尚、潮，以及设计和内容的元素”，吴品慧分享。

 

可以看到，优衣库这两大新品系列背后，某种程度都是“以消费者为中心”出发，希望推出的新品可以符合消费者对实用与时尚的预期。这也正如Morketing与腾讯广告此前发布的全域经营生态图一样，无论是核心产品也好，小程序也好，又或是私域触达也好，最重要的还是消费者。

 

而在“如何越来越懂消费者”这件事上，我们了解到，优衣库早在2014年，就开始发力了，这个阶段也恰好是优衣库数字化的第一阶段。

 

回溯时间来看，在2009年，优衣库便入驻了天猫等电商平台；到2014年，大中华区管理层注意到了中国移动互联网高速发展，无论是在媒体投放、数字内容、品牌与消费者沟通平台搭建上，这些都因为移动互联网的发展，发生了趋势性和变革性的改变。

 

因此，2014年，优衣库在中国做了一个大胆尝试，决定在互联网端建立一个集消费、内容、体验的自媒体平台，进行品牌微信公众号、微博等自媒体运营，从而打破传统零售在时间、空间上的限制，进行全方位的服务消费者。 

 

同年，优衣库开始组建数字营销团队，起初团队共有10个人，是一个年龄大概在25-30岁的年轻团队。并且，为了摆脱传统广告代理商模式下按项目或季度进行消费者沟通的方式，优衣库投入了大量的团队资源搭建自媒体平台。

 

优衣库认为应该在了解清楚顾客想要什么的同时，也要搞清晰知道自己的产品、品牌和调性，拿微信的内容和创意来讲，有80%左右由数字营销团队创建。

 

继微信公众号、微博的自媒体运营获得成效后，优衣库继续打通微信小程序链路，开设“掌上优衣库”小程序、APP客户端等数字化平台。通过自媒体平台，优衣库进行持续的内容运营，并且逐步与粉丝、消费者形成双向、直接的沟通，最后将沟通导入到线上线下，让消费者产生体验和购买欲望。

 

以微信公众号为例，优衣库的内容多是以实用服务信息为主，这些信息大概可以分为两类：

 

分享读者不知道的商品知识或创意，邀请读者尝试新设计以及其他令读者能够享受、感到愉快和放松的内容；不刻意用微信推销产品，减轻消费者被人劝说购买的压力，用品牌故事、设计理念、互动游戏等形式与消费者沟通，让微信公众号粉丝实现爆发式增长。

 

这一模式除了与消费者走得更近之外，也改变了优衣库的产业模式。

 

优衣库过去的产业模式较为简单，以先生产后销售为主，是将商品推向消费者的过程。转型后，优衣库通过供应链流程数字化，在获得消费者洞察后，更好地预测商品的趋势和具体市场需求，反馈融入到产品设计与功能提升上，提高“爆款”概率，将消费者拉进优衣库门店。

 

简而言之，优衣库此举颠覆以往制造业“推”销的模式，转为由消费需求“拉”动的模式。

 

数字化转型后，优衣库通过物流自动化加快商品交付，减少商品的库存时间，做到相对效益的改善，最大限度地节约成本。

 

某种层面来看，基于数字技术，优衣库优化了供应链系统，使用数字技术捕捉客户的真实需求，并直接与个人客户沟通，将这些信息与优衣库门店和门店经理收集意见相结合，从而帮助优衣库更好地理解和服务消费者。同时在这个过程中，还能加快业务周期，缩短生产周期，让优衣库具备为消费者提供其需要的确切产品的能力。

 

事实上，一般在传统零售业，服装的供应链流程通常需要三到六个月，经历打版、制作、运输等多个环节。而通过供应链的数字化，优衣库可以获得门店产品销售的实时反馈。比如，2019年年初优衣库曾售卖过一款U系列宽腿牛仔裤，当时在商品第一波热卖缺货后，门店便能马上收集资料增加订单，让补货更为及时，从而延长“爆款”热度，促进销量进一步提升。

 

Morketing注意到优衣库十分注重数字社群的互动性，收集非常多的顾客反馈，比如顾客对于新产品的心声，他喜欢什么，不喜欢什么，搭配喜欢什么，通过顾客真实的心声去反馈，给到公司内部去做商品的沟通，以及商品的设计。

 

吴品慧补充，“经历了3年疫情，现在开放之后，我们通过与消费者的直接沟通，也看到了三个趋势”。

 

第一，消费注重仪式感。消费者愿意通过比较少的花费做让自己开心的事情，在理性消费下，能够带来生活中“小确幸”的快乐。在2023春夏新品发布会上，吴品慧也介绍了新品设计的理念“The Art of Everyday Life”的主题。“这个Art英文翻译过来是艺术，用中文来说是灵感，大家可能就是希望在生活里面去找一个小的灵感，小的消费，小的确幸，小的仪式感，能够带来更多的希望和快乐。”

 

第二，从服装本身来讲，一些比较有色彩和设计感的衣服受欢迎，包括年轻人现在都比较喜欢这种休闲、宽松、时尚的服装，比如Oversize版等。

 

第三，品质和时尚、功能的边界会越来越不明显。大家可能期望一件服装能够满足多元场景的需求和功能。比如街头文化系列UT卖得非常好，不仅因为其文创设计，还能给大家新鲜感、刺激感。

 

线上线下打通

完善消费者的数字化体验

 

如果说，优衣库数字化转型第一阶段的重点是“产业模式”的转变，那么第二阶段的重点就是打造——线上线下一体化的数字体验。

 

想要对线上线下进行打通，实际需要实体店的支持。在实体店的支撑下，线上购买流程是否能顺滑地支持消费者到店自取或者送货上门等。

 

从实体店来看，目前优衣库已经在200多个城市设有超900家直营门店。吴品慧表示，在城市、门店选址上，大概会从两个维度出发：首先，在一二线城市会去巩固重要商圈，同时除了一些新建的开发之外，针对大量店铺进行翻新，带给消费者的一种不同的体验。其次，在选址上以城市重要的商圈为主，同时从当地的人口、消费状况进行考虑。

 

据透露，优衣库计划未来在中国将保持每年80至100家门店的开店速度，并将门店下沉至三四线城市。今年春夏将开近40家新店，覆盖北京、上海、深圳、四川、湖北等20省及直辖市。4月26日起，优衣库全国将有4家新店开业，包括沈阳大悦城店、兰州万象城店、无锡江南大悦城店、以及福建省福清首店清昌万达广场店。

 

“在下沉城市里，我们很重要的一个机会点，就是怎么让更多消费者去理解优衣库的品牌能力。包括优衣库很重要的主力商品，比如优衣库销量比较好的防晒衣、Core T、UT等，这些功能性的面料，怎么让更多下沉市场消费者去理解。所以，在店铺里面服装功能的展示，包括销售服务的推荐，十分很重要，且是我们必须去做的一部分”，吴品慧说到。

 

除了在线下开店外，另一部分就是线上部分，线上店铺（比如优衣库天猫旗舰店、微信的掌上优衣库）和实体店的联结。这其中就涉及到怎么通过O2O、通过粉丝生态圈，去让更多人知道的同时，能够由线上往线下，然后再从线下往线上，做O2O的生态模式等问题。

 

目前来看在这些环节上，优衣库已然做到了无缝连接。拿一个常见的场景来讲，消费者看上某件衬衫，很喜欢，但是实体店没有货，这时候消费者可以扫二维码，直接在线上商店下单快递到家。由此，优衣库一定层面也把线下门店拓展出线上旗舰店的价值。

 

“我们现在倡导把门店变成旗舰店。这样一来，即使实体店库存有限，消费者也可以通过线上渠道轻松买到自己喜欢的商品。当然这很大一部分得益于中国在APP、小程序、互联网方面的普及，很多消费者会这样去选商品，在门店扫码后在线上买，或者线上购买后到门店自提，或者是送到家中。而之所以优衣库能做到这样，是因为我们所有门店的库存都是打通的，且同价同款”，吴品慧表示。

 

而这种线上线下的打通，优衣库在数字化的第二阶段就已开始深耕。

 

Morketing了解到，为进一步完善消费者在门店的数字化体验，2015年10月，在微信支付推出一年后，优衣库便宣布与微信支付合作，在全国超过300家门店接入微信支付。由此，提升了门店的收款与服务效率。

 

除了提升收款和服务效率外，近几年，优衣库不断优化平台运营，在支付端也参与了许多大型营销活动，结合很多物业、异业和IP，形成跨界合作。

 

优衣库推出自有官网

缩短前端顾客和后台服务之间的距离

 

“在2018年我们推出了自有官网，还是蛮不容易的。因为当时很多的服装品牌几乎都在天猫开店，自有品牌官网实际很难做起来。而优衣库应该是少数服装品牌证明了即便不依靠电商平台，自有官网还是可以有流量，购买转化上也更高，这也是我们数字化转型的第三阶段的关键动作”，吴品慧谈到。

 

数字化让优衣库消费者有了更好的零售服务体验，而2018年推出的“掌上优衣库”（提供多元购物入口，包含微信小程序、官网、官方APP、线下扫码）则帮助优衣库在商品信息、库存、服务和购买上实现线上线下打通。

 

在“掌上优衣库”推出前，消费者想要购买优衣库公众号上发布的某款服装，必须经历至少四步：保存图片；查询附近的优衣库店铺；对比图片寻找衣服；付款。如果店内没有合适的尺寸，还要求助工作人员到其他门店调货。

 

但在2018年，优衣库推出“掌上优衣库”后，例如，用户网上购物，看中一件衣服，却又担心色差和尺码，这时，用户登录优衣库小程序，查看附近哪家实体门店有货，选择就近试穿。再比如，用户来到实体门店发现缺货或尺码不合适，可以立即在网上选购，自定义快递收货时间和地点，也可以去附近实体店自提，免费享受修改裤长等服务。

 

优衣库的做法可以总结为“打通库存，就近试穿，A地购买，B地取货”，大大缩短了中间环节。同时在自有站，可以更灵活的配置更多功能。比如，在2018年优衣库通过“随心搭”功能，为消费者提供不同场合的服装推荐，解决消费者不懂搭配的烦恼。同时使用“随心送”功能，消费者还可以选择把衣服送给周边的朋友，也就是说掌上旗舰店某种层面还具备了社交+电商的属性。

 

除了“掌上优衣库”外，在2018年，为了建立数字驱动的消费零售公司，优衣库还整合了线下门店与线上销售业务。当年10月，优衣库宣布与物流公司Daifuku Co合作，投资1000亿日元建立新的分销系统，逐步实现仓储和分销系统的自动化。

 

以位于东京的Ariake仓库为例，全面自动化后，仓库人员数量将减少90%，并实现24小时运作。新分销系统能够更好地支持线上销售的增长，并为线上消费者提供当日或次日送达的便利，或者是在最近门店或当地便利店提取或退还线上购买产品的机会。

 

综上，通过数字化手段，优衣库缩短了Front端（门店顾客）与End端（后台顾客服务）之间的距离，这些举措进一步让优衣库与消费者建立更紧密的联系。

 

实体和线上，PGC和UGC

电商和直播等的融合贯通

 

“我们现在正在搭建，从内容交易到自有官网，这类数字生态圈的个性化平台落地，比如，优衣库如今有直播间。我们一周会进行2-4场直播，然后挑选一些顾客感兴趣的商品，做穿搭推荐，以及一些销售引导。同时在抖音中优衣库也做了大量UGC内容（用户原创内容），通过消费者喜欢什么，不喜欢什么，进行导流，然后再到官网”，吴品慧介绍。

 

另外，在优衣库的微信小程序上，还做了个性化内容。比如，集资讯、社交、购物一站式全渠道电商服务的StyleHint衣点灵感；优衣库会邀请一些员工跟小伙伴，上传他们喜欢的穿搭内容，然后根据上传内容，研究消费者对什么衣服有兴趣，什么搭配有兴趣，收集一些KOC内容，然后再把好的内容反馈到社交群体中。此外，还推出了根据用户购物偏好、浏览习惯，随时都能找到心仪单品的数字个性化推荐服务——“猜你喜欢”，为消费者提供不同场合的服装推荐，解决消费者不懂搭配的烦恼。

 

2022年秋冬，优衣库数字储值卡服务“优衣库 心衣卡”上线，消费者还可以通过这种电子礼品卡形式 送出祝福，让亲朋好友通过“优衣库 心衣卡”购买自己喜欢的服装，传递心意，衣赠所爱。

 

“现在，我们把实体跟线上，通过UGC跟社交电商，以及自有品牌内容做了融合贯通”，吴品慧表示，优衣库的数字化已经迎来了第四阶段。

 

落到具体案例上。从2023年优衣库春季发布会来看，本届的UT是非常具有亮点的。那么，具体优衣库怎么做？

 

优衣库UT集结超过1000种文创艺术。而这些UT其实分为4条线：一是，时尚街潮系列，包括The Message UT、Skater Collection UT等，版型设计上很街潮时尚；二是，动漫线。从3月份开始，将会有火影忍者、航海王、名侦探柯南等经典日本动漫的联名款。三是，艺术线。像索菲亚·科波拉的导演，还有MoMA博物馆，合作范围比较广泛，四是，在中国优衣库还会跟本土创造的一些IP合作。吴品慧表示，“去年我们推出了泡泡玛特，今年也会有惊喜”。

 

而这么多产品，如何与内容、电商、文化、艺术，以及线下进行融合呢？

 

“结合这些不同的系列，优衣库在线下还会推出一些动漫展，开放年轻人的生活圈。希望把各地的城市旗舰店打造成一个UT潮星球，UT潮星球不只是是线上的粉丝俱乐部和社群，还需要把店铺作为一个体验打卡点，结合UT潮星球，搭配店铺实体漫展，去创造一些艺术UT跟漫画的粉丝的集结，这是一种线上线下，以及多圈层内容融合的模式。”吴品慧强调。

 

综合来看，优衣库将实体跟线上，通过UGC跟社交电商，以及自有品牌内容做了融合贯通，这其实也是一种全域商业思维的展现。

 

结语

“数字化”之于优衣库而言，就像“水”一样，“润物”般地渗透到了经营的方方面面。优衣库通过数字化让整体经营和品牌处于一个较好的动势中。借助数字化，优衣库不仅提升了运营效率，更持续走在时代浪潮前沿，持续迭代和革新，深入地捕捉消费者在不同大环境下的需求和洞察，提供更优化的产品和增值服务，有效增强了顾客忠诚度，最终成就“LifeWear服适人生”品牌价值。