广告文案：百度在线求爱！

百度 APP 上有一个功能叫

「拍照搜索」

不知道有多少人用过？

 

这个功能简单点说就是

你可以用拍照的形式

来搜索一些你不好用词语描述

但又很想知道的信息

 

比如不认识的生僻字

拍一下就能找到读音

给孩子辅导作业的时候

遇到难题可以拍照找解题思路

节假日游山玩水看见喜欢的花花草草

可以拍照搜它们的名字

 

 

但一直以来由于它入口位置相对较小

再加上图标颜色是灰色

很多人容易把它忽略掉

 

于是最近

它就把自己打扮成了人模人样

在线演唱了一首歌求大家关注

 

▼

 

视频文案摘录

 

或许，你也像我一样

身处在不起眼的角落

 

虽寂寂无闻

但能超山拔海

 

所以，真的不必担心

你身上这道光

终归会被看到

 

谨以此片

献给那些在岗位上默默发光的人

劳动节快乐

 

百度一下，生活更好

 

 

首先得说，这歌挺上头的。

 

听一遍能记住，听第二遍感情丰富的人，可能还会想起单恋一个人的苦。

 

仅用一句话来概括这首歌的话，下面 12 个字基本够用了：

 

百度拍照搜索，在线卑微求爱。

 

当然真要说起来，它也不至于卑微到尘土里。 

 

因为就在前两天，百度 App 对外宣布它的月活用户已经达到 5.6 亿。

 

「拍照搜索」作为 2014 年就已经上线的功能，虽然没有查到官方公布的具体日活量数据，但相信用它的人，已经不在少数。

 

而百度之所以在这个节点专门为它推出这首歌，估计一方面是觉得 7 年过去，现在有必要在之前的认知积累基础上，让这个功能在年轻圈层中再进一步；

 

另一方面则是瞄准即将到来的五一小长假，来提醒大家在出行游玩的时候，遇到一些好看又叫不出名字的植物，可以打开百度 APP 的「拍照搜索」。

 

从这首歌曲的内容本身来看，隐藏在背后的心智沟通策略也很明显——用产品形象的拟人化，来促成情感认知的零距离。

 

给产品一个深情人设

求用户一次上手体验

这首歌稍微拆解的话，至少有两个看点。

 

第一个是它在里面所建立起来的产品人设，像极了恋爱关系中，一个既卑微又深情的单恋型选手。

 

你看里面的歌词，把自己比作了备胎：

 

看他逗的你咯咯笑

让你湿润了眼角

我像个备胎不敢打扰

你们亲密的关系，我真做不到

 

现在你看看我哪怕一次就好

擦肩而过的目光

能不能多看我一秒

 

 

第二个看点是它反复强调了一个信息：「求求你看看我，哪怕一次就好」。

 

传播学中有一个经典的理论叫「魔弹论」。

 

大意是说媒介如果对人形成强刺激，就好比是一颗魔弹打入大脑，能迅速地被受众所接受。

 

这种强刺激的方式可以是对单一信息点的重复循环，也可以是在不同渠道上通过强铺排来让你看到同一主体的身影。

 

百度这首歌里，「用我一次拍个照」这个多次重复的信息点，就好比是一颗魔弹。

 

 

它一旦植入用户脑海里，就容易促成一次用户使用行为。

 

而只要用户使用一次拍照搜索并得到了想要的结果，那么今后便会加深印象乃至重复使用，因为这是一个双向反馈的过程。

 

所以这首歌看上去是给了产品一个深情的人设，骨子里还是百度想要套住你的心。

 

另外，借由这首 MV 里百度在其中所流露出来的品牌姿态，有一点也可以延展开来说的是：

 

百度这一年

以退，为进

如果你有留意，最近这一年百度在大的品牌传播层面，有一个隐藏的特质。

 

这个特质便是——「放低品牌姿态」。

 

比如去年高考季的时候，百度讲了一个可怜天下父母心的故事。

 

在片子的最后，百度写了一句品牌后移的文案：

 

愿你不必百度

也能找到答案

 

 

还有在去年重阳节期间，百度出了一首歌《你说啥》，里面讲的是一位空巢大妈用各种网络梗手撕不孝逆子的故事。

 

但在最后，百度写了一句情感前置的提醒式文案：

 

他们的问题，百度往往能回答

但也许，你才是她最好的答案

 

 

再就是前不久百度发布了一条特殊的品牌短片，里面用一段声音和一条曲线，记录下了百度赴美上市后走过的 16 年。 

 

在里面，百度正视了这 16 年间的起落与彷徨：

 

 

包括这一次在这首 MV 里，百度直接让拟人化的形象给跪下了：

 

 

把这些传播内容放在一起看，它们也在无形中串联起来了百度品牌在传播层面所坚持的一条策略基线——放低姿态，以退为进。

 

而去细看这些低姿态背后所建立起来的沟通机制，百度是把人的情感需求和生活需求给放大推到了前面。

 

也就是说，表面上看对话的姿态是放低了，但在内核上，最终关注的还是人本身。